Temu, Shein y AliExpress concentraron el 90,2% del gasto online que los consumidores europeos realizaron fuera de la Unión Europea en 2025, consolidando el dominio de las plataformas chinas en el comercio electrónico transfronterizo.

Los consumidores de la Unión Europea gastaron 55.100 millones de euros en productos físicos comprados online a comercios situados fuera de la UE durante 2025. De esa cantidad, 49.700 millones acabaron en tres plataformas chinas: Temu, Shein y AliExpress.

El dato, procedente de un nuevo análisis de ECDB, significa que nueve de cada diez euros del ecommerce europeo que salen de las fronteras comunitarias terminan en estas tres plataformas. La cifra refleja hasta qué punto los marketplaces asiáticos han conseguido transformar el comercio transfronterizo europeo en pocos años.

El 13,1% del ecommerce europeo sale de la UE

En total, los consumidores europeos gastaron 421.000 millones de euros online en productos físicos durante 2025. La mayor parte, el 86,9%, permaneció dentro de la Unión Europea, mientras que el 13,1% se destinó a tiendas y marketplaces ubicados fuera del territorio comunitario.

Ese 13,1% equivale a los 55.100 millones de euros de gasto exterior. Y dentro de ese flujo, China ocupa una posición extraordinariamente dominante.

Las plataformas chinas recibieron el 90,2% del gasto europeo dirigido a comercios extracomunitarios. Estados Unidos quedó muy por detrás, con el 4,8%, seguido de Reino Unido, con el 4,6%.

La concentración resulta especialmente significativa porque no se trata únicamente de una cuestión de volumen de paquetes. Los tres grandes marketplaces chinos están capturando una parte muy elevada del valor económico de las compras que los europeos realizan directamente fuera del mercado comunitario.

Temu, Shein y AliExpress forman un bloque dominante

La fortaleza de las tres plataformas responde a estrategias diferentes, aunque complementarias.

AliExpress cuenta con una posición histórica en Europa y un catálogo especialmente amplio, desde electrónica y accesorios hasta productos para el hogar. Shein ha construido una posición dominante en moda y accesorios mediante una oferta de renovación constante y precios bajos. Temu, por su parte, ha acelerado su expansión europea con una propuesta basada en una enorme variedad de productos y una política de precios muy agresiva.

Los datos del Banco Central Europeo ayudan a explicar por qué este modelo ha calado entre los consumidores. Una encuesta realizada en abril de 2026 mostró que más de la mitad de los consumidores de la zona euro había comprado alguna vez en plataformas de comercio electrónico chinas. El porcentaje superaba el 70% en países como España, Portugal y Grecia.

El BCE identifica dos grandes motores de esta expansión: los precios bajos y la amplitud del catálogo. La combinación permite a los consumidores encontrar productos baratos y, en muchos casos, artículos de nicho que pueden ser difíciles de localizar en comercios tradicionales.

España destaca en el uso de plataformas chinas

España se encuentra entre los mercados europeos donde la penetración de estos operadores es más elevada.

Los datos del BCE sitúan en torno al 69% la proporción de consumidores españoles que ha comprado alguna vez en plataformas de ecommerce chinas, frente al 52% registrado de media en la zona euro. Portugal alcanzaba el 77% y Grecia el 79%, mientras que Alemania y Francia se situaban por debajo del 50%.

El mercado español también presenta un peso elevado en términos de negocio. Según datos de eCommerce Database recogidos por EFE, AliExpress generaba en España un volumen bruto de mercancía estimado de unos 4.072 millones de euros, frente a unos 3.688 millones de Shein y 2.912 millones de Temu. Las tres plataformas se situaban entre las principales tiendas online del país.

Esto convierte a España en uno de los mercados europeos donde la competencia entre el retail tradicional, Amazon y los marketplaces asiáticos es especialmente intensa.

El precio sigue siendo el principal argumento

El éxito de estas plataformas no parece depender únicamente de campañas de marketing o de una elevada inversión publicitaria. El factor económico continúa siendo determinante.

En la encuesta del BCE, las palabras relacionadas con precio, barato y más barato fueron las que aparecieron con mayor frecuencia cuando los usuarios explicaron por qué compran en estas plataformas.

La variedad ocupa el segundo gran escalón. Los consumidores valoran poder acceder desde una única aplicación a ropa, pequeños electrodomésticos, productos para el hogar, electrónica, juguetes, accesorios o artículos de belleza.

Además, se trata generalmente de compras de importe reducido. El BCE señala que casi dos tercios de los pedidos realizados en plataformas chinas tienen un valor de 25 euros o menos, mientras que el 90% no supera los 50 euros. Uno de cada cinco encuestados afirma comprar en estas plataformas al menos una vez al mes.

Este patrón ayuda a explicar por qué las plataformas han conseguido generar un volumen tan elevado de operaciones incluso cuando el importe individual de cada pedido es pequeño.

El crecimiento transfronterizo se ha acelerado

La dimensión actual del fenómeno contrasta con la situación de hace solo unos años.

En 2020, únicamente el 2,3% del gasto online de los consumidores de la UE se destinaba a tiendas situadas fuera de la Unión. En 2025, esa proporción había aumentado hasta el 13,1%.

ECDB prevé que el porcentaje continúe creciendo en 2026 y alcance el 15,2% del gasto online europeo.

El salto muestra que el ecommerce europeo está adquiriendo una dimensión cada vez más internacional. Para los retailers comunitarios, el problema ya no consiste únicamente en competir con empresas extranjeras que venden dentro de Europa, sino con plataformas capaces de conectar directamente a millones de consumidores europeos con fabricantes y vendedores de terceros países.

Más regulación, pero la demanda resiste

El avance de las plataformas chinas se produce además en un contexto de mayor presión regulatoria.

La Unión Europea ha endurecido las condiciones aplicables a los pequeños envíos procedentes de terceros países. Desde julio de 2026 se aplica un derecho de aduana fijo de 3 euros a los paquetes de bajo valor, mientras que la reforma aduanera europea contempla cambios más profundos para los próximos años.

La patronal española Anged, que agrupa a grandes operadores como El Corte Inglés, Carrefour, Ikea o Leroy Merlin, calcula que entre 22.000 y casi 27.000 millones de euros de ventas podrían desviarse hacia plataformas extracomunitarias hasta 2030, dependiendo del escenario regulatorio.

Pero los datos del BCE sugieren que las nuevas barreras no eliminarán fácilmente el atractivo de estos operadores. Para los consumidores, el precio y la variedad pesan más que otros factores.

De hecho, aunque las preocupaciones sobre calidad, confianza, seguridad de los pagos o impacto medioambiental mantienen alejados a muchos usuarios, solo uno de cada cinco consumidores afirma que las tensiones geopolíticas le han hecho menos proclive a comprar en plataformas chinas.

El reto para el retail europeo

El dato de los 49.700 millones de euros revela una transformación más profunda que el éxito individual de Temu, Shein o AliExpress.

Las plataformas están capturando una parte creciente del gasto que antes podía permanecer dentro de los ecosistemas comerciales europeos. Y lo hacen mediante una combinación difícil de replicar: precios extremadamente competitivos, catálogo masivo, venta directa y una experiencia digital diseñada para estimular compras frecuentes.

Para los retailers europeos, la respuesta pasa por algo más que competir en precio. La regulación puede elevar los costes de las operaciones extracomunitarias, pero los datos disponibles apuntan a que el consumidor seguirá buscando alternativas económicas mientras perciba una diferencia significativa de precio.

El ecommerce europeo entra así en una nueva fase: cada vez más gasto online cruza las fronteras comunitarias y, cuando lo hace, una proporción abrumadora termina en manos de tres gigantes chinos.