Con el auge de las compras online como consecuencia de la pandemia de la Covid-19, la publicidad digital en el retail se transformó en una realidad cada vez más presente.

Durante años, Facebook y Google han sido los ‘reyes’ de esta área hasta que apareció Amazon. Por primera vez, a principios de este año, el gigante del comercio electrónico incluyó su negocio de publicidad en su informe anual de resultados y reportó 9.700 millones de dólares australianos en el cuarto trimestre de 2021, un aumento interanual del 32%.

Con la mirada puesta en el fruto de estas inversiones digitales, Walmart también ha seguido los pasos de Amazon y, por primera vez, también ha incluido sus ingresos procedentes de la publicidad en su cuenta de resultados reportando más de 2.000 millones de dólares australianos el pasado año.

Esto es parte de una tendencia que, en los últimos años, ha cobrado una gran prominencia: el auge del Retail Media.

Precisamente, tal y como pronostica en un informe la consultora PwC, hasta 1.200 millones de dólares ingresarán al mercado publicitario australiano en los próximos cinco años.

En concreto, este crecimiento estará impulsado, principalmente, por los jugadores de comercio electrónico liderados por Amazon, pero también por los minoristas que aumentarán aún más sus ofertas de medios.

Publicidad digital: medio rentable para los minoristas

El «Retail Media» no es un fenómeno nuevo, ni deben verse limitados a los anuncios en línea en los sitios de comercio electrónico. Desde los catálogos de productos, los retailers han ofrecido a sus proveedores acceso a anuncios publicitarios en sus activos de medios propios.

En Australia, este enfoque para comercializar completamente los activos de medios dentro de una unidad independiente fue visible por primera vez con el lanzamiento del negocio de Cartología de Woolworth en 2019. Recientemente, Coles también ha declarado su intención de aumentar su presencia con una unidad de negocios de Coles Media.

Del mismo modo, también se cree que otros como Endeavour Group, están desarrollando una división de medios. Por su lado, Chemist Warehouse también ha intercambiado activos de medios a través de su asociación con la agencia Stratosphere.

Generar crecimiento

Por último, la consultora destaca que los retailers que han empezado a realizar publicidad dentro de sus plataformas pueden tener un gran crecimiento en el futuro.

No obstante, independientemente de qué negocio individual gane, creen que este subsegmento se desarrollará a través de:

• Sofisticación de ventas: Para competir con las empresas de ventas de medios tradicionales, los minoristas escalarán o se asociarán con equipos de ventas publicitarias, junto con la creación de gobernanza y tecnología. Este no será un camino simple y económico, particularmente porque las ventas de medios no son una capacidad central y estratégica de la mayoría de los minoristas, pero pueden construirse con el tiempo.
• Sofisticación de los datos: Estamos en un punto de la evolución de la publicidad que juega en las manos de los minoristas, a saber, la desaparición de las cookies como la moneda de orientación en línea. Los minoristas con grandes grupos de clientes reales e identificables se beneficiarán de los anunciantes que buscan opciones para llenar el vacío dejado por las cookies.
• Medición hasta la compra: No solo se pueden utilizar datos centralizados del mundo real para la orientación de la audiencia, sino que también ofrece la promesa de informes de circuito cerrado para comprender si los consumidores compraron. Las cohortes objetivo de sus conjuntos de datos y medir las ventas, demostrando así el ROI, deberían ganar.
• Normalización y presentación de informes: Históricamente, el gasto comercial en medios, marca compartida y otros esfuerzos de marketing colaborativo no se rastreó en los informes de la industria. Los ingresos se atribuyeron, y siguen siendo, a los presupuestos de gastos comerciales y no se evaluaron en relación con las medidas estándar de la industria de los medios de comunicación. Se necesitaría cierta estandarización a medida que los compradores de agencias de medios ingresen al mercado y con la estandarización viene una menor fricción para los compradores.
• Entrada de compradores no comerciales: En un momento en que muchos anunciantes están reevaluando sus enfoques para un mundo sin cookies, las opciones que se dirigen a individuos reales y se pueden conectar en línea y fuera de línea serán atractivas para las marcas adyacentes que no necesariamente están almacenadas en la tienda, pero cuya audiencia está cautiva allí.
• Inflación de precios: A medida que más compradores ingresan a entornos basados en subastas en línea, como dentro de los listados de Amazon, se espera que los precios por colocación aumenten a medida que la competencia se caliente.
• Mayor crecimiento del comercio electrónico: Aunque las preocupaciones económicas más amplias de los consumidores, como el aumento de la inflación, siguen siendo internet móvil más rápido, el afianzamiento de los hábitos de compra en línea y el desarrollo de enfoques, particularmente para los FMCG en los mercados directos al consumidor, deberían impulsar una mayor aceptación de las listas de medios pagados.