La programática se presenta como futuro inevitable de la publicidad online. Así lo creen los expertos al frente del nuevo Programa Superior en Programática y RTB, organizado por el Instituto de la Economía Digital de ESIC (ICEMD).

Esta disciplina del marketing digital permite comprar o vender espacios publicitarios de forma sistemática y estructurada, en la cual entran siempre en juego dos factores que la distinguen de una publicidad tradicional. Uno de ellos es la tecnología que, gracias a herramientas de Analitycs, Data Mining, Ingeniería de Datos, Big Data o Inteligencia Artificial hacen posible la existencia de plataformas que compran y venden de forma automática toda una seria de espacios publicitarios dependiendo de diferentes variables.

El otro factor, que depende directamente del anterior, es el dato. La programática permite la incorporación de diferentes fuentes de datos para que las transacciones publicitarias sean eficientes, de manera que incluso sea posible determinar si el curso de una campaña está teniendo el resultado esperado y modificar -en base a algoritmos de datos- aquellas variables que reconduzcan la acción.

El potencial para personalizar los mensajes que se envían a los públicos de forma automática y con herramientas de IA y Machine Learning, abre la puerta a exportar este modelo de conocimiento sobre el usuario a otros muchos sectores de los que se sirve la publicidad, como por ejemplo la banca, el retail, el turismo o el motor. Una expansión producida por la manera en la que se exponen los mensajes que le interesan tanto a las marcas como a los usuarios. Pero para cubrir esta demanda hacen falta expertos que todavía no están formados.

Según Álvaro Cristobal, director del Programa Superior de Programática y RTB de ICEMD, “nos encontramos en este momento en los albores de una tecnología con potencial para optimizar la forma de conseguir los mejores resultados en campañas publicitarias gracias a la compra y venta de espacios publicitarios en todos los formatos disponibles y de forma automática y digital. No es difícil imaginar lo que esta disciplina hace posible cuando las grandes marcas busquen incidir en los usuarios del modo en que estos quieren ser impactados”.

Además, el director de este programa apunta que la formación en esta nueva disciplina es una apuesta de éxito porque según desvela: “en Estados Unidos y Reino Unido el 80% de lo invertido en displays se genera con programática, lo que significa que, de cada 100 dólares invertidos en display, el 80% está basado en esta nueva disciplina. En España no llegamos al 30%, lo que revela que, en nuestro país, los expertos en programática van a ser los llamados a impulsar la mejora en la relación que las marcas tienen con sus usuarios a través de las agencias de publicidad.

Y es que la programática permite incluso construir una pieza publicitaria a la medida de los gustos del usuario al que se está impactando gracias a un conocimiento previo de sus gustos, su huella digital, o sus preferencias. También permite geolocalizar aquellos lugares donde una campaña está teniendo menor éxito para -de forma automática- reforzarla con mensajes teniendo presente la hora a la que el usuario se va a exponer a ellos. Cristobal señala: “no es lo mismo lanzar una oferta publicitaria de una cadena de comida rápida a la hora en la que todo el mundo ya ha desayunado, que a una hora próxima a la que la gente acostumbra a comer, la predisposición del usuario a aceptar esa oferta no será la misma”.

«El programa puesto en marcha por ICEMD se distingue del resto de propuestas formativas por su aproximación al fenómeno de la programática desde una perspectiva completa, abordando todos sus aspectos, analizando las sinergias que se establecen entre la publicidad y los diferentes canales y soportes existentes», explican desde la compañía. Una diferencia respecto a otras iniciativas de formación que solo se centran en la compra o en la venta, pero no el dato. El programa, que tiene un tiempo de duración de 3 meses, embarca a los estudiantes en una aventura educativa con paradas temáticas establecidas por bloques educativos, para que los futuros profesionales de la programática entiendan el complejo ecosistema de esta disciplina a través del uso de las plataformas tecnológicas más potentes y sofisticadas, tanto de compra (DSP), como de venta (SSP) y Data (DMP).

El Programa superior de programática y RTB de ICEMD se estructura en base a cinco bloques y está impartido por profesores que trabajan en activo en las principales plataformas de programática de grandes empresas tecnológicas como Amazon, o consultoras como Accenture.

Según Cristobal, “en España, apenas si hay expertos capacitados para llevar a sus empresas al siguiente nivel en esta disciplina. Tenemos un mercado que demanda encarecidamente este perfil de expertos en todos sus segmentos, pero no contamos con un volumen de expertos con las capacitaciones necesarias para extraer a esta disciplina todas las ventajas que tiene para las empresas, lo que supone una oportunidad de lata empleabilidad para quienes opten por la programática como la nueva profesión de futuro”.