Decía Coco Chanel que para ser irremplazable siempre debes ser diferente. Y si algo podemos destacar del modelo de la compra online es que, para crecer, debes aportar un valor diferencial con el objetivo de atraer y retener a tus consumidores. Esto puede explicar por qué el e-commerce y la moda han ido de la mano desde la creación de los primeros negocios digitales.

La industria de la moda, conocida por su inherente ambición de estar en constante evolución, experimentó una transformación radical con la irrupción del comercio electrónico, que permite a las marcas la posibilidad de tener su catálogo disponible y accesible las 24 horas del día, durante todo el año y desde cualquier lugar, así como comunicar sus valores en sus propios términos.

En este artículo exploraremos su siguiente desafío en un mundo donde la apariencia y la practicidad se combinan y donde confluyen con los valores de sostenibilidad de los nuevos consumidores y los modelos de economía circular. 

En ese sentido, la industria de la moda se va a apoyar en el comercio electrónico y en la tienda física, que deberán colaborar para ofrecer una experiencia de compra única donde la medición omnicanal se hace cada vez más necesaria.

Para entender el momento clave en el que nos encontramos, en primer lugar, debemos comprender en qué punto se encuentra hoy el consumidor de moda. 

Creemos que sin duda hay dos claves del momento en el que nos encontramos: La primera, que tiene un componente ampliamente aspiracional, es la denominada cultura del capricho.  

Se trata de una tendencia en auge donde los usuarios, por la situación económica actual, tienen dificultades para acceder a desembolsos de gran envergadura como una casa o un coche. 

Surge entonces la cultura del capricho, donde los viajes y especialmente la moda adquieren relevancia. “Ya que no puedo invertir en una casa, el precio por comprar un bolso, aunque sea de los caros, se vuelve una opción atractiva por su accesibilidad inmediata”.

La segunda, tiene que ver con cómo la sostenibilidad está cambiando los comportamientos de consumo. Según GlobalWebIndex, el 61% de los millenials están dispuestos a pagar más por productos que sean sostenibles y tengan en consideración el medio ambiente.  

En este contexto de preocupación por la sostenibilidad, nacen cada vez más iniciativas como el re-ecommerce, también conocido como comercio de segunda mano,  que como palanca va a permitir a las marcas fidelizar también a aquellos compradores más sensibles al precio. Empresas como Levi’s SecondHand o modelos de negocio como el de Vinted, fomentan la fidelización de sus consumidores a través de lo que se conoce como lujo accesible, que se hace posible gracias a sus modelos basados en la economía circular.

Por otro lado, mientras los compradores más jóvenes, especialmente los miembros de la Generación Z, promueven las compras basadas en esos valores de conservación y sostenibilidad observamos cómo a la vez, están detrás del crecimiento de SHEIN. Además, en el futuro se prevé que China continúe liderando el mercado mundial del comercio electrónico (un crecimiento del 9,9% de acuerdo con el estudio de GlobalData, 2023).

Este crecimiento capitaneado por los gigantes como Aliexpress, Shein o Miravia tiene una mayor penetración en el mercado europeo.

Sin duda, esta es una de las grandes paradojas que caracteriza a los clientes más jóvenes.

¿Pero tiene futuro, de acuerdo con las tendencias de consumo anteriores, un modelo basado en la rapidez, la cantidad y el bajo precio en lugar de la calidad, la creatividad y la sostenibilidad? 

El modelo de ultrafastfashion de Shein ya ha cosechado numerosas críticas, especialmente en torno a la sostenibilidad y a la propiedad intelectual de sus diseños. 

En el caso de Shein, su modelo de ultrafastfashion ya ha cosechado numerosas críticas, especialmente en torno a sostenibilidad y propiedad intelectual. Sus últimos movimientos se enfocan en reforzar su modelo de negocio y garantizarse un crecimiento sostenible y además, confirman la previsión de que el mercado de la moda será cada vez más “gaseoso”, desaparecerán los límites entre mercados y los negocios serán más flexibles y colaborativos.

En los últimos meses, han diversificado la cadena de suministro más allá de China para estar más cerca de sus clientes y tener una ventaja competitiva a nivel local. Además, están trabajando en su modelo “bajo demanda” para poder producir lotes pequeños que prueben la demanda en cada mercado y permitan reponer los superventas más rápidamente. 

Han transitado a ser un marketplace permitiendo a terceros ofrecer sus marcas y una gama aún más amplia de productos, extendiendo su base de clientes en más países. Todo ello al tiempo que tratan de navegar las tensiones geopolíticas. En definitiva, siguen una estrategia basada en ser reconocidos como una “empresa global”, especialmente tras los crecientes conflictos entre China y Estados Unidos.

Uno de sus últimos y más interesantes movimientos, y no solo de Shein sino de otros grandes players nativos digitales, como Amazon y Alibaba, es plantearse la apertura de puntos de tienda física que les permitan acercarse aún más a su público. 

Un caso similar en el mercado español lo encontramos con Blue Banana, marca nacida de los entornos sociales para la que las ventas del canal digital representan a día de hoy un 54% del total gracias a una estrategia de apertura de tiendas, en total 8 espacios propios, según datos de la propia compañía. 

¿Y la incógnita sobre el futuro de las tiendas físicas?

A pesar del constante crecimiento del ecosistema digital, la realidad es que las tiendas físicas siguen desempeñando un papel fundamental para los consumidores. Más aún en el caso de la moda, la experiencia de compra en tienda física continúa siendo imprescindible para el 93% de los compradores en las tiendas de moda en Europa, según un informe de Scandit en 2022. 

No obstante, los puntos de venta físicos sí que tienen que sufrir una transformación para convertirse en entornos enfocados a la experiencia, omnicanalidad (Conceptualización conjunta con el entorno digital) y personalización de la atención. WOW Concept es un buen ejemplo de cómo una marca española ha nacido en el ecosistema phygital generando una experiencia hiper conectada del usuario en todos sus entornos. 

En definitiva, la clave del comercio físico no es digitalizarse, sino transformarse en una experiencia omnicanal en confluencia con el ecosistema digital. Buscar la complementariedad sin que el usuario encuentre fricciones entre ambos espacios.

Las marcas de moda deben atender al desafío y oportunidad que supone que los consumidores seamos cada vez más exigentes y éticos en nuestras elecciones de compra, y ser capaces de reinventar sus estrategias para alcanzar esa experiencia phygital.

No eres solo lo que vendes sino cómo lo vendes.