TikTok consigue tráfico y leads a un coste inferior al de Meta en el estudio de Metricool, mientras la plataforma de Zuckerberg mantiene el dominio en inversión y número de anunciantes.

La publicidad en redes sociales está entrando en una fase en la que invertir más dinero no garantiza obtener mejores resultados. El último estudio de Metricool revela que TikTok está consiguiendo costes inferiores a Meta en varias etapas del embudo publicitario, aunque la plataforma de Mark Zuckerberg continúa siendo la opción mayoritaria para las marcas.

El análisis estudia 628.969 campañas de 44.355 anunciantes de todo el mundo y más de 471 millones de dólares de inversión, comparando los primeros seis meses de 2025 con el mismo periodo de 2026.

Los datos dibujan una paradoja: Meta sigue concentrando la mayor parte de los presupuestos, pero TikTok obtiene mejores costes en objetivos como alcance, tráfico y generación de clientes potenciales.

TikTok cobra menos por clic y lead

La diferencia resulta especialmente visible en las campañas orientadas a generar tráfico.

El CPC medio de TikTok se sitúa en 0,03 dólares, unos 0,026 euros, frente a los 0,07 dólares de Meta, aproximadamente 0,061 euros. Es decir, el clic cuesta menos de la mitad en TikTok dentro de la muestra analizada.

La diferencia también aparece en la captación de leads. El coste por cliente potencial alcanza los 2,69 dólares, unos 2,31 euros, en TikTok, mientras que en Meta asciende a 6 dólares, alrededor de 5,15 euros. Además, el coste por lead de TikTok ha descendido un 33% interanual, mientras que el de Meta ha aumentado un 14%.

TikTok también presenta un CPM inferior. El coste por mil impresiones es de 0,38 dólares, unos 0,33 euros, frente a los 0,48 dólares de Meta, aproximadamente 0,41 euros. La diferencia supone un 22% a favor de TikTok en esta métrica.

Meta sigue dominando la inversión

Los menores costes de TikTok no significan que haya desplazado a Meta.

La plataforma de Meta continúa siendo, con mucha diferencia, el principal canal publicitario entre los anunciantes estudiados. El 91% utiliza exclusivamente Meta, frente a aproximadamente un 5% que trabaja solo con TikTok. Otro 4% combina ambas plataformas.

Sin embargo, entre las empresas que ya utilizan las dos redes sociales se aprecia un cambio en la distribución del presupuesto.

TikTok recibió el 25,7% de la inversión conjunta de estos anunciantes durante 2026, frente al 23,6% del año anterior. Meta redujo su participación correspondiente del 76,4% al 74,3%.

El movimiento es todavía más acusado entre los pequeños anunciantes. En las cuentas que Metricool clasifica como Tiny, TikTok concentra alrededor del 44% del presupuesto cuando se utilizan ambas plataformas.

Meta aumenta el gasto, pero cae el ROAS

Uno de los datos más significativos del estudio está en la evolución del gasto medio.

La inversión por campaña en Meta pasó de 489,53 dólares a 718,45 dólares, un incremento del 47% en un solo año. En TikTok también aumentó, pero mucho menos: de 1.262,10 a 1.308,97 dólares.

Ese aumento del presupuesto en Meta no se ha traducido en un incremento equivalente del retorno.

El ROAS de las campañas de ventas de Meta cayó de 5,48 a 4,57, pese a que la inversión analizada en este tipo de campañas aumentó de 62,9 millones a 151,8 millones de dólares y el valor de las compras pasó de 344,8 millones a 694,4 millones.

El dato no implica que Meta deje de ser rentable, sino que cada dólar invertido está generando un retorno inferior al del año anterior dentro de esta muestra.

TikTok genera más clics por campaña

La diferencia no se limita al precio de cada clic.

Según Metricool, una campaña de tráfico de TikTok genera de media 35.493 clics, frente a los 4.594 de una campaña equivalente en Meta. La comparación debe interpretarse teniendo en cuenta que el gasto medio por campaña también es diferente, pero muestra la capacidad de TikTok para generar volumen de tráfico en la muestra analizada.

Meta, por su parte, obtiene una tasa de clics superior en estas campañas. Su CTR alcanza el 2,04%, frente al 0,75% de TikTok.

Esto demuestra que un CTR más alto no necesariamente significa un coste por clic menor. El precio final depende también del coste de alcanzar a la audiencia y de la estructura de la campaña.

TikTok gana terreno en la captación de leads

La generación de clientes potenciales ofrece otro contraste.

TikTok produce de media unos 573,9 leads por campaña, frente a 259,1 en Meta, según los datos de Metricool. Además, como el coste medio por lead es inferior, la plataforma obtiene una ventaja considerable en eficiencia dentro de este objetivo.

Aunque Meta consigue que proporcionalmente más usuarios hagan clic en sus anuncios, TikTok presenta una tasa de conversión de esos clics en leads superior en la muestra del estudio: alrededor de seis leads por cada 100 clics, frente a menos de cinco en Meta.

Para los anunciantes, esto significa que comparar únicamente impresiones o CTR puede ofrecer una imagen incompleta del rendimiento real de una campaña.

Las marcas reservan el dinero para convertir

Otro patrón relevante aparece al analizar dónde se concentra el presupuesto.

En Meta, aproximadamente el 67% de las campañas se dirige a tráfico o interacción, pero cerca del 71% de la inversión termina en la parte baja del embudo, relacionada con leads, conversiones y ventas.

Las campañas de ventas representan solo alrededor del 11% del número total de campañas, pero absorben aproximadamente el 42% del presupuesto.

TikTok presenta una dinámica parecida. Solo el 32,7% de las campañas se sitúa en la parte final del embudo, pero estas acciones concentran el 58,2% del gasto.

Esto refleja una estrategia cada vez más orientada a la rentabilidad: las marcas utilizan las redes para generar reconocimiento y tráfico, pero los presupuestos más elevados se reservan para aquellas campañas que pueden vincularse directamente con resultados comerciales.

El tamaño de la cuenta tampoco garantiza eficiencia

Metricool también encuentra diferencias importantes según el presupuesto de los anunciantes.

Las cuentas clasificadas como Huge, aquellas que gastan más de 10.000 dólares mensuales en publicidad, registran un ROAS de 3,97, frente al 4,75 de las cuentas Tiny.

El resultado no significa que las cuentas pequeñas sean estructuralmente más rentables. Sí muestra, en cambio, que aumentar el presupuesto no garantiza automáticamente mantener el mismo nivel de retorno.

Cuando una plataforma encarece la adquisición de tráfico, ampliar la inversión puede incrementar las ventas y el volumen de conversiones sin que el retorno porcentual avance al mismo ritmo.

TikTok deja de ser solo una plataforma de prueba

Los datos ayudan a explicar por qué TikTok está ganando peso dentro de las estrategias de algunos anunciantes.

Meta continúa ofreciendo una infraestructura publicitaria mucho más extendida y concentra la inmensa mayoría de los anunciantes de la muestra. TikTok, sin embargo, empieza a ocupar una posición diferente: ya no aparece únicamente como un canal experimental para campañas de vídeo, sino como una alternativa para objetivos concretos del embudo.

El propio análisis de Metricool apunta en esa dirección. Juan Pablo Tejela, CEO y cofundador de la compañía, señala que TikTok está aumentando su competitividad especialmente cuando el objetivo es conseguir alcance, tráfico o leads.

La cuestión para las marcas, por tanto, no consiste necesariamente en escoger entre Meta y TikTok.

La batalla pasa por repartir mejor cada euro

Los resultados del estudio apuntan a una estrategia más segmentada de la publicidad social.

Meta conserva la escala y la posición dominante, mientras TikTok presenta costes inferiores en varias métricas de adquisición dentro de la muestra analizada. Para los anunciantes, la decisión puede depender cada vez más del objetivo concreto de cada campaña y no únicamente del tamaño de la audiencia de una plataforma.

El escenario también puede cambiar a medida que TikTok incremente su peso entre los anunciantes. Si más empresas desplazan parte de sus presupuestos hacia la plataforma, el aumento de la demanda publicitaria podría modificar sus costes actuales.

Por ahora, los datos de Metricool muestran una fotografía clara: Meta sigue siendo el gigante de la publicidad social, pero TikTok está consiguiendo que cada vez resulte más difícil ignorar su eficiencia en determinadas fases del embudo.