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El camino que andarán marcas y clientes en 2022

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El retail en España se ha enfrentado a uno de los periodos más desafiantes en las últimas décadas. Pese a las dificultades todavía presentes por la pandemia, el sector ha sabido dar a una respuesta más que satisfactoria a sus clientes y, por eso, la recuperación es ya un hecho: los datos sobre la evolución positiva del Índice de Comercio al Por Menor (5,1%) del INE a noviembre de 2021, son una prueba de ello. 

Afortunadamente, las perspectivas son mejores para este año que acaba de comenzar, ya que los efectos de la pandemia sobre la economía familiar y la confianza de los consumidores deberían ser cada vez menores. Sin embargo, los retailers deberían tener en cuenta varias tendencias ineludibles durante los próximos meses si quieren prestar el mejor servicio posible a sus clientes y mantenerse competitivos en este contexto tan cambiante.

La primera tiene que ver con las nuevas corrientes relacionadas con el ámbito digital: en nuestro Informe sobre las tendencias para las navidades 2021 observamos que las marcas promocionan cada vez más sus productos con eventos en plataformas digitales y en las que en muchas ocasiones colaboran influencers. Es lo que se conoce como Live Stream Shopping y de acuerdo con nuestro estudio, les interesa al 61 % de los miembros de la generación Z y el 57 % de los millennials.

Tampoco conviene dejar de lado entornos como el Metaverso, el concepto de mundo virtual por el que están apostando las grandes tecnológicas como Google, Nvidia, Microsoft y sobre todo Meta (anteriormente conocida como Facebook): los usuarios se conectarán a este universo digital mediante realidad virtual y aumentada y harán todo tipo de actividades. Por supuesto, las compras serán una de ellas, por lo que el retail podrá aprovechar sus enormes posibilidades para estar más cerca de los clientes. Esto implica que las marcas deberán estar preparadas para que la experiencia de los usuarios y la de compra sean óptimas y que quede perfectamente integrada con el resto de sus canales. 

Esa integración es la razón de ser del Comercio Unificado y es que la pandemia ha puesto de manifiesto que una buena experiencia de compra omnicanal es clave. De hecho, según el Informe Adyen sobre el Retail 2021, el 40% de las empresas españolas ha invertido en mejoras de sus procesos de comercio unificado este año, una cifra que se ha duplicado respecto a 2019 y que aumentará durante este año. Su objetivo es que todas las etapas tanto del canal físico como el de eCommerce queden perfectamente unificadas, desde la gestión del stock, a todo el customer journey de cliente y los servicios posventa.

La cuarta tendencia tiene que ver precisamente con los servicios posventa: la gestión y la experiencia con las devoluciones son el nuevo diferenciador competitivo. Esta es la principal conclusión de nuestro estudio Las devoluciones en Retail: cómo transformarlas en una ventaja competitiva”. El informe refleja que las mujeres millennials constituyen el perfil que más devuelve y la moda es la categoría con más devoluciones debido a las diferencias de tallas. Pero, sobre todo, desvela hallazgos como que los clientes aprecian a los comercios que implementan servicios de devolución ágiles, fáciles y gratuitos. Tanto es así, que es más probable que vuelvan a comprarles: un 64,67% de los encuestados se animaría a comprar más gracias a las mayores facilidades de devolución.

Por otro lado, vemos cómo la economía circular está ganando un peso cada vez mayor: marcas como Patagonia han establecido programas de recompra y H&M e Ikea están diseñando productos con el objetivo de su reutilización. Otro ejemplo es cómo las Galerías Lafayette presentaron sus espacios de moda circular en 2021. Esto ocurre porque la sostenibilidad es más importante que nunca para los consumidores y en especial, entre los compradores más jóvenes: un 77% de la generación Z y un 73% de los millennials la ven como algo más que una palabra de moda y buscan activamente marcas que tengan una auténtica misión sostenible y ética.

Por último, los métodos de pago flexibles son una realidad cada vez más extendida en nuestro país. Un ejemplo de esto lo constituye la apuesta por el pago a plazos de Lush: la empresa de cosmética con alma activista cuyo propósito es liderar una revolución cosmética para salvar el planeta. Lush se asoció en 2021 con Klarna para incorporar los pagos aplazados y como resultado, en tan solo dos días representó el 68% de las referencias totales a la web de Lush, aumentó un 91% el Valor Medio de sus pedidos (AoV) y la tasa de conversión superó el 37%.  

Estas son cifras que demuestran los beneficios del pago a plazos para los retailers, pero no podrían darse si los consumidores no obtuvieran grandes ventajas. La mejora de su experiencia de compra es una de ellas, pero siempre que se sientan y tengan el control del proceso: con la libertad para comprar cuándo y cómo les resulte más conveniente y con un mayor control sobre sus finanzas personales. Con esto en mente, los retailers pueden enfocarse más en una tendencia que debería estar todos los años presente: tener a los clientes en el centro de su estrategia. 


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Georgina Ortiz
Periodista extremeña perdida en el mundo digital y los grandes edificios de la capital. Siempre lista para seguir aprendiendo. Ah! y como buena extremeña que no me falten nunca unas buenas migas.

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