Con el fin de las cookies de terceros, muchas marcas están experimentando la pérdida de información de sus audiencias, lo que ha generado una creciente preocupación por la adquisición de datos de calidad y el desarrollo de estrategias de marketing efectivas. Sin embargo, como suele suceder, donde surge un vacío, aparece una nueva solución para ayudar, como es el caso de Utiq.
Utiq es una solución publicitaria para la recopilación y gestión de datos de usuarios que surgió a principios de 2023 de la mano de algunos operadores europeos. En junio de 2023, esta empresa llegó a España. Hemos tenido la oportunidad de entrevistar a Mónica Rodríguez, Directora General de Utiq en España, para conocer en profundidad en qué consiste esta solución y cómo está siendo su desarrollo.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué es Utiq? ¿Por qué están las empresas de telecomunicaciones europeas detrás de esta plataforma?
Mónica Rodríguez (MR): Utiq es una empresa europea de tecnología publicitaria impulsada por cuatro de los mayores operadores de telecomunicaciones de Europa: Deutsche Telekom AG, Orange SA, Telefónica SA y Vodafone Group Plc. con el fin de fomentar el marketing digital responsable. Se trata de una apuesta estratégica con un enfoque «la privacidad ante todo» y la misión de construir un ecosistema basado en la confianza y la transparencia, ofreciendo a los usuarios un control sencillo y fácil sobre sus datos y un modelo basado en la privacidad como prioridad para el sector europeo de la publicidad digital.
EcN: ¿Cómo ha ido vuestro lanzamiento a España?
MR: En junio de 2023 Utiq lanzó oficialmente su servicio en España y también en Alemania y Francia. Desde nuestra llegada a España, hemos conseguido alianzas estratégicas con 7 principales grupos de comunicación como Vocento, Prensa Ibérica, ElNacional.cat, Economía Digital, Unidad Editorial, Grupo Alayans y Eldiario.es. Según los resultados arrojados, la tasa de aceptación del consentimiento de Utiq ha sido de más del 70%.
Por otro lado, también hemos lanzado varios casos de éxito tanto en España como en Alemania y los primeros resultados son muy alentadores para la industria observando mejoras importantes en la gestión de la frecuencia de campaña y en el aumento del reach en entornos a día de hoy inaccesibles vía cookies como son Safari y Firefox. Creemos que supondrá un punto de inflexión en la mejora de la medición de campaña centrada en las personas y de la optimización del presupuesto publicitario de las marcas. En breve publicaremos los datos concretos y los aprendizajes sobre la madurez del ecosistema digital para afrontar los retos “cookieless”.
EcN: ¿Qué aspectos diferencian a Utiq de otras soluciones de gestión de identidad digital en el mercado?
MR: Ante el inminente cambio normativo sobre el uso de cookies, así como el aumento de las limitaciones técnicas en los diferentes navegadores, Utiq surge a modo de respuesta. El servicio de Utiq se basa en primera instancia en el consentimiento libre e informado del usuario. Tal consentimiento se integra mediante un mensaje pop-up de Utiq en los sitios web de las marcas o editores que quieran utilizar el servicio y, en las próximas semanas, podrá integrarse en cualquier CMP del mercado. De esta forma, consiguen una mayor transparencia, visibilidad y control sobre su consentimiento mediante un portal centralizado, consenthub, donde los usuarios tienen la posibilidad de retirar su consentimiento con un solo clic. Por lo tanto, el consentimiento es totalmente voluntario, afirmativo (opt-in), específico e informado.
Además es la única solución de mercado con alta escalabilidad dado que la cobertura potencial de las telcos que la conforman en España es superior al 70%, según los datos de Statista.
EcN: ¿Qué tipo de análisis o métricas proporciona Utiq a las empresas para ayudarles a entender el comportamiento y las necesidades de sus usuarios?
MR: Creemos que a día de hoy, los cimientos del conocimiento online de los consumidores por parte de las marcas se tambalea. La identidad digital la controlan los distintos navegadores y sistemas operativos y por ello, el primer valor que podemos aportar a una compañía es poder hacer una medición centrada en las personas en lugar de en dispositivos. Ya hemos podido comprobar que hay más de un 50% de duplicidades en la propia analítica web de la mano de cookies duplicadas y triplicadas. Esto implica una alta dificultad para una empresa en poder generar una personalización que aporte valor a sus consumidores en sus experiencias online.
EcN: ¿Qué medidas se toman para proteger la privacidad de los usuarios?
MR: Una vez que el usuario da su consentimiento y sin necesidad de declarar ningún dato adicional, Utiq realiza una llamada API al operador de red del usuario para solicitar una señal de red (token pseudónimo) que corresponda a esa conexión. Utiq no dispone de ninguna información personal directamente identificable al usuario ni de ningún otro dato de la señal de red, y no se comparte información sobre la señal de red con ningún socio o sitio web participante. Con la señal de red se crea otra variante de ese token primario, llamado consentpass. Este pass es un valor conectado a la señal de red y está representado por un código único: una secuencia aleatoria de números y letras, que se completa con dos señales: martechpass y adtechpass que se usan para casos de uso de canales propios o activación en publicidad digital.
El martechpass es un token que permanece activo durante 90 días en el sitio web donde se dio el consentimiento. Este pass funciona como un “first party id” y se puede usar en casos de uso como la personalización del sitio web, analítica y generación de modelos de machine learning y la creación de audiencias. Por otro lado, el adtechpass es otra variante del token que permite la activación de audiencias de la marca en publicidad programática, así como, el control de frecuencia real cross domain, cross browser y cross app – web. Además, Utiq garantiza que el inventario publicitario al que se asocian sus tokens, es generado 100% por humanos y no por bots.
Mediante este sistema de uso de distintas variantes de tokens, Utiq permite una interconexión segura de todo el ecosistema de marketing y publicidad, dado que sólo las marcas y los sitios web integrados pueden hacer uso del sistema Utiq.
EcN: ¿Cómo vais a trabajar con las marcas? ¿Se podría adaptar a las necesidades específicas de cada marca y qué tipo de personalización ofrecen en sus soluciones?
MR: La personalización ya no es opcional, y creemos que tanto consumidores como las propias marcas son conocedoras de esto pero hay que generar un punto de unión entre las necesidades de ambos que nos lleve al equilibrio correcto entre la privacidad y la personalización.
Desde Utiq aportamos a las marcas la capacidad de mejorar su conocimiento sobre los intereses y necesidades de los clientes o “prospects” con los que tienen contacto en sus webs y apps, así como, poder llegar a ellos a escala dentro del entorno publicitario. Esto implica una multitud de casos de uso en función de las necesidades de cada marca como por ejemplo, personalización de los contenidos o promociones de su propia web o app, negativización de clientes existentes en campañas que no les aplican y mejoras en la gestión óptima del número de impactos publicitarios de las campañas publicitarias.
Un caso de uso algo más especial pero cada vez más común, es la aplicación en los entornos de retail media donde las marcas necesitan poder por un lado, mejorar su capacidad de conocimiento de sus usuarios pero aún más poder comunicarse con ellos fuera de sus propios entornos de e-commerce. En este contexto, es donde vemos que podemos aportar una solución transparente, abierta y escalable.
EcN: ¿Cómo vais a solucionar de cara al futuro que aparezca un banner específico de Utiq que el usuario tiene que aceptar?
MR: Creemos que la base de la confianza de los usuarios digitales es sin duda la transparencia. Por ello, en Utiq somos muy estrictos con respecto a la visibilidad que debe tener el usuario con respecto a su consentimiento y de ahí que nuestro servicio naciese de la mano de un banner de consentimiento específico. Por otro lado, también somos conscientes de la denominada “fatiga del consentimiento” que todos sufrimos en Internet y por ello, ya estamos integrados en el banner de consentimiento estándar de las páginas web aunque de una forma mucho más visible y explícita. Cualquier compañía que quiera trabajar con Utiq, puede elegir ya entre nuestra experiencia de consentimiento integrada o separada.
EcN: ¿Cómo veis la industria del marketing y la publicidad en España y qué retos tenéis en el sector?
MR: Creo que este año se convertirá en un punto de inflexión crucial en la transición hacia un marketing más ético centrado en la privacidad del consumidor. Por ello, se prevé un aumento significativo de la importancia que tanto las marcas como los editores darán al conocimiento detallado de sus usuarios y consumidores, y sobre todo, de la forma en la que tal conocimiento se recoge y se utiliza. Para desarrollar campañas eficaces y responsables en esta nueva era, las empresas deben considerar la privacidad como un activo estratégico. Aquellas que prioricen la protección de datos ganarán ventaja competitiva. Para poder llevar a cabo esta nueva forma de relacionarse con sus consumidores, las empresas necesitarán analizar y elegir los compañeros de viaje tecnológicos correctos. Soluciones transparentes, abiertas, fiables y con políticas de privacidad claras.
EcN: ¿Qué planes de expansión tenéis para 2024?
MR: De cara a este año, el objetivo es llegar a Italia y Reino Unido, y luego expandirse al resto de Europa. También queremos seguir ampliando la red de editoriales y grupos de comunicación que se han unido a la iniciativa de Utiq así como anunciar las primeras alianzas con marcas, agencias y consultoras de marketing.
