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Conclusiones del primer ecommbrunch de 2015: Customer Journey & Omnichannel a debate

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Ayer martes 20 de enero tuvo lugar la primera edición de Ecomm&Brunch de 2015, los desayunos profesionales que organiza Ecommerce News junto con Showroomprive, que tuvo como temática a debate “Customer Journey & Omnichannel en eCommerce”, el cual  contó como conferenciantes a Gustavo Núñez, Group Managing Director de Nielsen en España y Portugal, a Soraya García Merino, Country Manager de TradeDoubler, y a Javier Galán, Asesor de Negocio y Estrategia Digital de Amichi y Socio Director General de 20milproductos  y Materialescolar

Uno de los aspectos a tener en cuenta en el sector del ecommerce es la omnicanalidad. El cliente se encuentra familiarizado con el entorno digital y ya se perciben las compras online como un hábito de consumo  más que a una rareza. Por ello, Gustavo Núñez aseguró que el “árbol de decisión mental de consumidor ha cambiado, por lo que espera que en el proceso entre consumidor, retailer y producto se satisfaga sus necesidades”. Para ver en qué rumbo ha de guiarse una empresa, el sector textil es el que mejor se ha adaptado a ese “omnichallenge” que es, como se ha mencionado previamente, cumplir las expectativas. “No es que el retailer sea onmichannel, es que el consumidor es omnichannel; si no se adaptan, desaparecen”. Sentenció Gustavo Núñez.


Otro caso peculiar que mostró el Group Managing Director de Nielsen es por qué el e-grocery todavía no ha despegado en España, y si esa situación tenderá al cambio: “España se ha situado siempre al modelo inmobiliario (tantas ventas por cada metro cuadrado adquirido), por lo que son las empresas reticentes a adentrarse seriamente en el mercado ecommerce por la costosa inversión que realizaron”. No obstante, para el conferenciante semejante modelo “en España será insostenible”. Gustavo Núñez finalizó su conferencia señalando que “para Nielsen, la venta del e-grocery incrementará”.

Llegó el turno para Soraya García Merino que nos habló sobre el “User Journey”: qué hace que el consumidor sea cada vez más exigente. Según datos de Tradedoubler, el cliente es multichannel, multidevice (el comportamiento “multi screen” entre televisión y otros dispositivos es común), están casi todo el tiempo conectados y en cualquier momento pueden comprar, informarse o comparar precios. Con respecto a TradeDoubler, Soraya García Merino que en “su plataforma, además de los resultados del last-click, puede hacer un tracking del user journey, desde el click inicial a la conversión en una amplia variedad de canales digitales”. La conversión a ventas actualmente ocurre a través de diferentes categorías, muchas de las que hasta ahora sólo se buscaban o se compraban offline (ie. Groceries, blanqueamientos dentales, etcétera): “Las compras online están cada vez menos limitadas a libros, música o vuelos”, señaló.  

Un detalle a destacar en cuanto a la conversión de los productos a ventas es el marketing de resultados, cuyo papel resulta significativo para lograr tales objetivos. Para la Country Manager de TradeDoubler, los “ratios de conversión de canales como el cashback o el coupon/voucher code alcanzan el 90%”. Es preciso puntualizar, por tanto, que “el Marketing de Resultados no es sólo el last click, influye en la elección del producto al comienzo del proceso de compra y es esencial en una variedad amplia de verticales”.

En la última ponencia, Javier Galán definió qué es la omnicanalidad y qué tres estrategias se deben llevar a cabo para tener éxito. “La omnicanalidad, es para los usuarios y empresas, poder acceder (ver, comprar, consultar, transaccionar, etcétera), a aquello que necesite, en el momento que necesite, por el canal que quiera con el dispositivo que tenga a mano (propio o ajeno), en el menor tiempo posible y con el mejor resultado esperable”.

Las tres claves son un ID único de cliente que debe agregar toda la información de todos los canales en cada ID único y accesible sobre una misma Plataforma para tener el seguimiento del usuario; un  RFM, modelo de segmentación basado en el “cuándo”, “con qué frecuencia”, “valor monetario”, con el fin de promocionar productos orientados a los intereses del consumidor; y por último, un modelo de atribución basado en segmentar al cliente. “No es lo mismo usar un smartpohone para alguien que compra en canal físico que alguien a quien le gusta comprar a través de móvil”, puntualizó.


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Álvaro Gutiérrez

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