Los comercios digitales tienen la tendencia de reflejar la conversión en cifras y porcentajes parciales: ventas, descargas, registros, etc., que termina realizando una parte de los usuarios que entran en una web.
Sin embargo, para llegar a cerrar la relación con el cliente en una venta es necesario ver y trabajar la conversión como un proceso, en el que se ofrece al usuario una experiencia que le lleva a comprar. Esta relación se inicia antes de que el consumidor llegue a la web y termina con las acciones que se realizan después de la transacción. Es decir, supone diseñar y aplicar una estrategia durante todo el ciclo de vida del cliente, teniendo muy en cuenta elementos como la usabilidad.
Ese es el punto de vista de Sergio Simarro (@akemola), Business & Digital Senior Manager en adn KPMG, que ha propuesto aplicar la Conversion Rate Optimization (CRO), un novedoso sistema que ha presentado a los exalumnos del MIB (Master en Internet Business), del ISDI.
Un caso práctico
- Una compañía que se propone crecer tras su lanzamiento; sus responsables calculan que con un millón de visitas a su web y una conversión del 1% obtendrán 10.000 ventas. Si la venta que logran es de 120 euros como media, facturarán 1,2 millones de euros.
- Así, para conseguir 600.000 euros más de negocio necesitarán 1,5 millones de visitas y eso en adwords les costará 250.000 euros, de manera que el crecimiento les supone una inversión muy elevada.
La cosa cambia aplicando la Conversion Rate Optimization que sugiere Sergio Simarro: un proceso orientado a ganar más, no sólo a aumentar las ventas. La CRO requiere tiempo, aunque su impacto en la cuenta de resultados es directo, porque una web que convierte mejora a la vez su SEO y su Quality Score y paga menos CPC.
CRO, tres claves
Hay tres aspectos en los que se asienta el CRO:
- Conversion, teniendo en cuenta que no hay que contemplar sólo venta directa, sino una descarga, un registro… La venta telefónica, por ejemplo, puede representar un 90% de las conversiones de Internet;
- Rate, que supone mejorar también el importe medio de pedido, la frecuencia, el número de productos, ahorro de costes del proceso, etc.;
- Optimization, implicando a todo el proceso desde la home, las landing pages, el blog o la newsletter, no solo la pasarela. Hay que observar el purchase funnel en su conjunto:
- el upper funnel: todo lo que lleva a un usuario a un site (campañas promocionales, conocimiento, consideración);
- el mid funnel: visita y conversión;
- y el lower funnel: experiencia, lealtad y recomendación.
Beneficios en cinco pasos
- Objetivos de negocio: el punto de partida debe ser siempre entender cómo funciona el negocio, la compañía, su propuesta de valor, el mercado y qué necesidades tiene el cliente. Siempre, teniendo claro que el objetivo es ganar más.
2. Análisis: antes de iniciar el trabajo es necesario realizar un análisis profundo y obtener datos y estadísticas que permitan comparar si los cambios que se adoptan son positivos.
Es importante estar seguro de medir bien toda la información que aporta la web:
- el análisis debe ser segmentado: en qué países se logran más conversiones, cuantificar el tráfico orgánico (que llega desde buscadores o directorios de Internet), hacer el cálculo por tipo de dispositivos, por páginas, etc.;
- con esos datos se pueden identificar segmentos de oportunidad. Por ejemplo, mejorar la conversión de tráfico orgánico a través de dispositivos móviles;
- si la analítica no está bien configurada no se pueden tomar decisiones.
La segunda parte del análisis es el comportamiento:
- en qué espacios del site pincha la gente, hacer “mapas de calor” (gráficos en los que, mediante un código de colores, se identifican ciertas partes de una web, a partir de datos como el número de clics o las áreas por las que pasa con más frecuencia el ratón. Así se detecta en qué zonas se fijan los usuarios);
- el scroll es muy importante porque indica hasta dónde lee el usuario;
- los formularios son críticos en el funnel;
- las grabaciones de sesiones y los test de usuario…
- y también probar uno mismo.
3. Hipótesis: cada acción debe ir acompañada de una hipótesis de mejora y el resultado que se espera. La unión de todas ellas dibuja una matriz que clasifica las acciones en función del impacto y del esfuerzo que requieren:
- quick wins: las que se pueden acometer con mayor rapidez y, aunque tienen un impacto más limitado son sencillas de implantar;
- las majors projects: llevan mucho tiempo y trabajo pero tienen mucho impacto;
- y las fill ins: pequeñas cosas pero muy rápidas de hacer; la inversión en tiempo es tan corta que resulta aconsejable incluirlas en el plan inicial.
4. Tests. Los tests A/B ayudan a identificar los cambios que incrementan o maximizan el resultado. Pueden ser duales o con múltiples variantes, con pruebas de audiencia y seguimiento de respuestas.
5. Resultados: análisis de pérdidas y ganancias, y de nuevos cambios necesarios. Aparte del impacto directo en la cuenta de resultados, una web que convierte mejora su SEO, su Quality Score y paga menos CPC.
No hay que olvidar que el proceso no se detiene ni se puede reproducir con éxito. Una vez que se haya optimizado la conversión hay que empezar de nuevo para seguir mejorando.
