La empresa española de calzado de altura Masaltos.com ha llegado hasta Bruselas para defender sus marcas en Internet frente a los competidores. El Tribunal de Comercio de Bruselas ha condenado a un competidor de Masaltos.com a dejar de utilizar en toda Europa las marcas de esta compañía española como palabras clave (keyword) en cualquier buscador de Internet, en enlaces patrocinados y como metatags para su propio sitio web.

Se trata de la primera sentencia de este tipo que una empresa española consigue fuera de nuestras fronteras y tiene gran valor porque crea un precedente firme en un terreno hasta ahora bastante difuso. 

El tribunal europeo se suma a sendas decisiones judiciales obtenidas en los últimos meses por Masaltos.com. A principios de año el Juzgado Mercantil número 9 de Madrid prohibía a un competidor utilizar Masaltos.com como palabra clave en Internet para atraer clientes; poco después el Juzgado de Marca Comunitaria de Alicante, único tribunal español con competencia para resolver sobre conflictos de marcas a nivel europeo, dictaba medidas cautelares en este sentido contra otro competidor.

A mediados de 2009 Maherlo Ibérica (sociedad propietaria de Masaltos.com) demandó a una empresa europea de calzado por “proporcionar a Google sus marcas ‘Masaltos’, ‘Masaltos.com’, ‘Mario Bertulli’ y ‘B. Bertulli’ como términos de búsqueda para anuncios patrocinados”, lo que se ha dado en llamar keywords. Mediante esta técnica, cuando alguien teclea tales palabras clave en el buscador web de Google, en los resultados patrocinados aparece la web del competidor, causando confusión al consumidor.

La demanda incluía también prácticas por metatagging, es decir, por incluir en su código fuente las marcas de Masaltos.com para aparecer gratis en los resultados naturales de los buscadores. Con estas prácticas ilegítimas, los anunciantes se benefician de la inversión en publicidad y de la reputación ajena para mejorar su propio posicionamiento web, captar más visitas y en definitiva aumentar sus ventas en la Red.

“Google no incluye publicidad de terceros en los resultados de la búsqueda de palabras como Coca-Cola o Danone, pero mira a otro lado cuando se trata de empresas medianas como la nuestra”, señala Antonio Fagundo, responsable del Departamento Jurídico de www.masaltos.com y abogado de Conteros Asociados.

Las directrices de la UE

“Esta sentencia nos llena de satisfacción por lo que ha tenido de desigual, porque pone en tela de juicio el sistema de publicidad de los buscadores de internet y porque sienta un precedente serio para que muchas pymes españolas y europeas sean respetadas por competidores y buscadores de Internet, que siguen cobrando mientras dura la batalla legal. Google debería replantearse su sistema de publicidad, en línea con lo que ya le ha aconsejado el comisario de Competencia de la UE, Joaquín Almunia”.  

La sentencia es rotunda al afirmar que “los enlaces a la web del competidor que aparecen aparejados a los resultados de búsqueda que Google ofrece en base a teclear las marcas de Maherlo no pueden ser aceptados… Se trata de hecho de una violación del derecho de marcas y de una infracción de las buenas prácticas comerciales”. Añade que el modo de operar de este competidor induce especialmente a la confusión, “causando la impresión de que ambas empresas están relacionadas”. La sentencia llega incluso a aclarar que “Más Altos” no es lo mismo que “Masaltos”, porque el último término es una marca.

Esta decisión sigue la línea establecida por el Tribunal de Justicia de la UE en los casos Louis Vuitton–Google, eBay-L’Oreal o Budvar–Budweiser, según la cual el propietario de una marca puede prohibir a un tercero su uso como palabra clave en campañas publicitarias.