Los millenials. La generación #hashtag es la que moverá los hilos en el futuro. Pero también es la que ahora empieza a introducirse en la pirámide del consumo. Según el informe anual de Bain & Company sobre tendencias de consumo y contenidos audiovisuales, “Generation #hashtag ascendant: Think native digital first”.
Según Bain, la generación #hashtag – aquellos que, independientemente de su edad, prefieren el contenido que ha sido diseñado y distribuido en exclusiva en canales digitales, en concreto móviles – abarca ahora casi la mitad de los consumidores de medios de comunicación. El informe también concluye que, al contrario de lo que se piensa, un número cada vez mayor de consumidores jóvenes está dispuesto a pagar por contenidos, a pesar de disponer de un menor presupuesto y tener acceso a alternativas ilegales
La encuesta realizada por Bain a más de 7.000 consumidores en 10 países demuestra que el consumo de los nativos digitales es casi igual de elevado en los mercados emergentes como en los desarrollados:
- La industria del ocio y entretenimiento ha llegado a un punto de no retorno en su transición a la tecnología digital: la Generación #hashtag abarca el 47% de los consumidores de vídeos, música y juegos en Francia, Alemania, Suecia, el Reino Unido y los EE.UU., y 37% en los mercados emergentes (Rusia, Sudáfrica, India, China y Brasil) frente a sólo el 24% por ciento en 2014.
- Los medios de comunicación online, noticias y revistas, han conseguido una penetración del 89% y 65% respectivamente. En general, el 30% de los lectores pertenece a la Generación #hashtag tanto en los mercados desarrollados y como en los emergentes.
- La categoría de servicios, que incluye las empresas online del sector inmobiliario, empleo, de viaje y de uso compartido, como Yelp, AirBnB y Uber, se están convirtiendo en los primeros lugares de búsqueda para los nativos digitales. El informe confirma que, mientras los millenials fueron los líderes en el sector del entretenimiento, el sector de los servicios muestra un ritmo más igualado entre las generaciones, con más del 30% de los mayores de 35 años usando plataformas inmobiliarias digitales en comparación con el 20% de los consumidores más jóvenes.
“La generación #hashtag se está acercando a un momento decisivo, impulsado por el uso de medios y empresas de servicios digitales tanto por parte de usuarios avanzados como por nuevos clientes, pero muchas compañías de medios – tradicionales y nativas digitales – aún no han descifrado el código de la rentabilidad para formatos digitales” comentó Laurent Colombani, socio de Bain & Company, principal autor del estudio y responsable del área de Medios de la consultora. “Hay un delicado balance para dar en el blanco entre conseguir que los usuarios adopten modelos nativos digitales y conseguir que paguen por ello”, añadió.
Las nuevas plataformas – particularmente el móvil – son una oportunidad para conseguir clientes de pago. El estudio de Bain demuestra que los consumidores con móviles son más propensos a pagar por contenidos digitales nativos: la penetración de los modelos de pago para vídeos en consumidores digitales supera en un 25% entre aquellos que son dueños de un smartphone frente a la mitad de ese número entre aquellos que no lo tienen. Esto, según Bain, puede explicar parcialmente por qué los más jóvenes, más propensos a utilizar su smartphone para acceder a contenidos de los medios, se sienten más cómodos con los modelos de consumo de pago.
