Este martes celebramos la segunda edición del B2B Ecommerce Roadshow Bilbao, un encuentro donde medio centenar de profesionales se dieron cita en las oficinas de LIN3S con un objetivo común: profundizar en las oportunidades que ofrece el canal digital para el negocio B2B y abordar los desafíos que plantea un modelo en plena transformación y cada vez más relevante en el ecosistema ecommerce.

B2B, ¿Dónde están las oportunidades?

La jornada comenzó con una conversación entre expertos sobre los caminos para escalar en ecommerce: venta directa al cliente vs canales B2B. En ella participaron Paula Jaureguibeitia, responsable del hub de retail de LIN3S, como moderadora junto con Nekane Otaduy, Director TPVs y eCommerce de BANCO SABADELL; Juan Ramón Martín, Executive Digital & International Manager de LABORATORIOS XIMART; y Itziar Cenoz, Consultora B2B y ex-Marketing Director, Tekniker.

Cenoz abrió el debate señalando que muchas empresas aún encuentran barreras para abordar la digitalización, más culturales que técnicas. “El primer reto es atreverse. Detrás de cada compañía hay personas, y a menudo sienten que pierden el control al digitalizar procesos”, apuntó.

Juan Ramón Martín coincidió en que se requiere “un cambio de chip” dentro de las organizaciones, y subrayó la importancia de salir al exterior: “El crecimiento muchas veces está fuera, tanto en B2B como en B2C, y el canal digital permite abrir mercados de forma más ágil.”

Desde la perspectiva financiera, Nekane Otaduy señaló que la inversión inicial sigue siendo una de las grandes barreras para muchas empresas que quieren dar el salto al canal digital. “Por eso es clave contar con partners que acompañen al negocio, adaptándose a su casuística”, apuntó. En este sentido, destacó el papel del Banco Sabadell como aliado en la digitalización, asesorando a las empresas en cada fase del proceso. Además, subrayó cómo están evolucionando los métodos de pago en el entorno B2B, con soluciones como el pago por enlace.

La captura de datos y su correcta explotación fue otro de los ejes de la conversación. “El dato es clave para personalizar la experiencia, no solo el producto, también los contenidos y el servicio”, añadió Cenoz.

La mesa concluyó con una idea compartida: escalar en digital no implica renunciar al canal tradicional, sino complementarlo con estrategias más eficientes y enfocadas al cliente.

B2B Ecommerce: Cómo digitalizar la venta de repuestos en una empresa industrial

Después le tocó el turno a Gonzalo Casado, CEO de Upango y Uxue Barroso, adjunta al director de operaciones en Guascor Energy, quienes debatieron sobre cómo afrontar la digitalización en negocios industriales complejos, donde la personalización, los distribuidores y la postventa juegan un papel central.

Gonzalo Casado abrió la conversación cuestionando si tiene sentido montar una tienda online en todos los mercados. “No es lo mismo España que Francia; en algunos países los comerciales no funcionan igual y es ahí donde surgen nuevas oportunidades”, señaló. Según explicó, en el sector industrial, más que replicar el modelo de ecommerce tradicional, es clave identificar oportunidades de negocio en procesos no estandarizados.

En esa línea, Uxue Barroso puso como ejemplo la realidad de Guascor Energy, que trabaja con diferentes tipos de clientes, como talleres mecánicos en zonas remotas o con armadores que necesitan repuestos urgentes. “Los recambios sí se pueden vender online porque están estandarizados. No obstante, lo importante es entender qué se ha estropeado, por qué y cómo detectarlo”, afirmó.

Ambos coincidieron en la importancia de estructurar correctamente la información del producto. En el caso de Guascor, han desarrollado un sistema interno que permite al equipo de recambios construir kits personalizados y visualizarlos con todo el contenido técnico y multimedia asociado, para facilitar a los técnicos el arreglo y recambio de piezas. Esta información no está abierta a la compra directa, pero la web si permite cualificar al cliente, después los datos son trasladados al CRM, donde se gestionan las diferentes tarifas; ya que existen diferentes según la urgencia del productos y el tipo de clientes. “El ERP genera automáticamente la cuenta en Shopify, adaptada al perfil de cada cliente”, explicó Casado.

“La digitalización ha afectado a todos los equipos. Cualquier decisión de ventas impacta en el ERP, y eso implica coordinar a muchas personas para cuantificar y validar cada paso”, señaló García.

En cuanto al servicio postventa, ambos destacaron la necesidad de automatizar procesos y documentaciones complejas, especialmente en mercados como China, donde se trabaja con cartas de crédito y condiciones específicas. “Hay veces que se repiten pedidos antiguos y eso genera errores. Automatizar esa información permite liberar tiempo para centrarse en tareas más estratégicas”, concluyó la adjunta al director de operaciones en Guascor Energy.

Digitalización en farmacia: el caso de FAES FARMA

“Al cliente final llegamos a través del médico, pero en el canal B2B nuestro interlocutor son las farmacias, y en España hay más de 22.000”, explicó Rafael Sierra, responsable de marketing digital en FAES FARMA. La digitalización de este sector presenta importantes retos debido a su alta fragmentación, una realidad que López compartió junto a Itziar Idarraga, deputy general director de LIN3S, durante su intervención.

Faes Farma inició su proyecto de ecommerce B2B en 2021, y ahora, en 2025, se propone dar un salto significativo. “En su momento fue una revolución: llegamos a farmacias a las que nunca habríamos accedido físicamente”, recordó López. Sin embargo, reconoció que todavía existen ciertas reticencias, tanto en la transacción como en la formación. “En una empresa mediana-grande, avanzar en digitalización requiere mucha coordinación y flexibilidad”, apuntó.

Uno de los aprendizajes más importantes del proyecto ha sido la necesidad de involucrar a todos los equipos. “Hay personas que pueden ausentarse puntualmente, pero lo esencial es tener un equipo comprometido y partners flexibles”, dijo López, subrayando el valor de la cultura comercial en la transformación digital. El objetivo es facilitar al farmacéutico la toma de decisiones, independientemente de su volumen de compra, ofreciendo una oferta amplia y adaptada.

Sobre el talento necesario para este tipo de proyectos, López fue claro: “Todo se aprende. Yo no soy nativo digital, pero lo he aprendido con el tiempo. En B2B, el conocimiento se construye”.

Mirando al futuro, la ambición es clara: “Nuestra función en marketing y customer engagement es estar disponibles para el cliente cuando quiera y para lo que quiera. Suena fácil, pero no lo es”, concluyó. Una de las claves será aprovechar correctamente los datos. “Hay muchos datos, sí. Pero si no sabes qué hacer con ellos, es como no tener nada”.

El BNPL para empresas B2B

La intervención final corrió a cargo de Ramón Rosales, Business Director de MyTripleA, quien presentó una solución de financiación alternativa para el sector B2B con la que esperan revolucionar las ventas a crédito tanto en el canal offline como en el online. “Llevamos más de dos años trabajando en este producto con mucha ilusión, y creemos que puede marcar un antes y un después en la forma de financiar compras en el entorno B2B”, señaló.

Antes de entrar en detalle, Rosales hizo un breve repaso de la trayectoria de MyTripleA: “Somos una compañía con más de 12 años de experiencia en soluciones de financiación para empresas, nacimos ofreciendo préstamos de circulante —porque la caja manda— y siempre con una misión clara: innovar y hacer más eficientes los procesos de financiación empresarial”.

La compañía ha decidido lanzar ahora su solución BNPL (Buy Now, Pay Later) para B2B, una vertical que, según Rosales, “ha estado desatendida durante mucho tiempo, pese a representar un volumen de negocio cinco veces mayor que el B2C, según estudios de la economía alemana”. Inspirados por el auge del BNPL en consumo, Rosales explicó que vieron una oportunidad clara de replicar esa experiencia en el ámbito profesional, pero adaptándola a las particularidades del mercado B2B: mayor importe medio, necesidad de control del riesgo, y presencia tanto online como offline.

El producto permite ofrecer crédito instantáneo a los compradores, gracias a una evaluación inmediata de la capacidad de pago y del scoring financiero de cada cliente, ya sea a través de canales digitales o de una fuerza comercial presencial. “Hemos diseñado una solución híbrida, que se adapta tanto a la venta online como a la tradicional. Esto permite ampliar canales de venta, reducir riesgos y escalar operaciones”, detalló.

Además, el proceso se adapta a las preferencias del vendedor: “Algunos deciden asumir el coste de la financiación como incentivo comercial, mientras que otros lo repercuten al comprador. Todo esto se gestiona desde un panel de control que se puede personalizar según el interés del negocio”, explicó Rosales. La solución elimina la necesidad de gestión manual de cobros y recobros, ya que MyTripleA se encarga directamente de ello y asume el riesgo en balance.

Actualmente, MyTripleA ya ha financiado más de 500 millones de euros, y Rosales concluyó su intervención destacando la importancia de ofrecer experiencias de compra “sin fricción” también en el entorno profesional: “El B2B necesita soluciones digitales que simplifiquen y aceleren los procesos sin perder control ni seguridad. Nuestra propuesta va justo en esa dirección”.