Octavo año en el que el Ecommerce Tour aterrizó en Sevilla para traer a la región las últimas novedades en el sector ecommerce, reuniendo a destacados expertos en una jornada donde se han llevado a cabo interesantes ponencias, mesas redondas y oportunidades de networking.

La jornada comenzó con la bienvenida por parte de Samuel Rodriguez, CEO de Ecommerce News y Antonio Facundo, CEO de Masaltos.com, que recordaron conjuntamente que es el octavo año que la ciudad acoge el Ecommerce Tour en la ciudad.

Rumbo al ecommerce inteligente: Marketing, growth y otras estrategias para tener éxito

En la primera mesa redonda, los ponentes debatieron sobre qué define a un ecommerce inteligente junto con la moderadora Carmen Macedo Figueroa, CMO en BusinessGo – GrupoBGO. Para José Antonio Vico, Chief Digital Officer en DE RUY, la clave está en la eficiencia: “Un ecommerce inteligente es aquel que es eficiente, especialmente en un entorno donde los costes de adquisición son cada vez más altos”.

Antonio Jesús Durán, C.T.O. en Spagnolo añadió que también es una herramienta de conocimiento: “Permite a la marca entender al consumidor: qué compra, qué quiere, qué hace”.

En cuanto a las métricas clave, Dingkai Fang, Senior Business Development Manager en TEMU recalcó que todo parte de las ventas, pero cada equipo prioriza algo diferente: “En ventas importa el número de transacciones, pero en web la retención es fundamental”. A lo que Vico respondió: “Las ventas son solo una consecuencia de todo lo que has hecho bien previamente”.

Ramón Loarte, CEO de Altrian Global Sports compartió su caso de éxito al escalar de 40.000 € a 2 millones de facturación anual: “Las métricas básicas siguen siendo las mismas. Lo importante es cómo las optimizas y que tu modelo sea rentable”.

La inteligencia artificial también centró parte del debate. Durán explicó: “No usamos shootings desde hace un año. Lo hacemos con IA, reduciendo costes y sin perder calidad visual”. Por su parte, Vico destacó el papel del marketing automation para una experiencia más personalizada: “Buscamos ofrecer una experiencia prácticamente 1to1 con el consumidor”.

El SEO para ecommerce sigue siendo importante (todavía no se lo ha comido la IA)

Aunque la inteligencia artificial está transformando la forma en la que navegamos y consumimos contenido online, el SEO continúa siendo una pieza clave para los ecommerce. Así lo afirmó David Cuesta, embajador de Raiola Networks, quien recordó que la mayoría del tráfico hacia las tiendas online aún llega a través de los motores de búsqueda tradicionales.

Para mejorar ese posicionamiento, Cuesta compartió algunas claves esenciales para optimizar el rastreo de los sitios web:

• SEO técnico
• Arquitectura de la información
• SEO on page
• Creación de contenido 

Uno de los puntos más relevantes fue la arquitectura de la información, donde destacó el caso de PcComponentes como un buen ejemplo de organización eficiente. “Ellos tienen una URL para cada categoría y para cada tipo de producto. Luego, los filtros aplicados generan URLs específicas, pero esas no se entregan a Google”, explicó.

El precio del tiempo y el poder del control en tus ventas

Iván Gómez, CEO y Co-Founder de CREAFIN, abordó uno de los pilares más críticos del mundo digital: la rentabilidad. A través de su experiencia gestionando cuentas en Amazon, subrayó la importancia de tener una visión financiera detallada y realista de cada producto.

“En una cuenta como Amazon, hay que tener muy estudiada la rentabilidad de producto. No basta con conocer la comisión de Amazon o los costes logísticos de FBA”, explicó Gómez.

Solo con estos datos claros se pueden tomar decisiones estratégicas: “¿Sabrías cuál es el producto más rentable de tu catálogo?”, lanzó al público como reflexión clave.

Para el CEO y Co-Founder de CREAFIN, la gestión eficiente del tiempo también juega un papel fundamental: “El tiempo es dinero. Y cuanto mejor controles tus costes, más poder tendrás sobre tus ventas”.

Larga vida al Retail Media. Contar las claves a través de casos de éxito del Retail Media.

Victoria Ducournau, Head of Havas Market, compartió una mirada estratégica sobre la evolución y el impacto del Retail Media, destacando cómo este canal ha pasado de ser una tendencia emergente a convertirse en una pieza clave en la planificación de medios.

“Quien inició esta revolución fue Amazon, hace ya algunos años. Desde entonces, su plataforma ha transformado las reglas del juego en el mercado”, explicó Ducournau.

Además, subrayó cómo la tienda física también está mutando hacia un formato marketplace, lo que permite a las marcas operar en un modelo D2C (Direct to Consumer). “Por primera vez en la historia, las marcas tienen acceso directo a los datos de los clientes que compran a través de los retailers. Este es un cambio radical”, afirmó.

Aunque Amazon sigue liderando el sector, Ducournau anticipa que habrá una progresiva redistribución de cuota de mercado, dando espacio a otros actores y retailers para consolidarse en este ecosistema en expansión.

La logística, pieza clave en la experiencia ecommerce

La logística también tuvo su espacio en el evento, con una intervención a cargo de Miguel Ángel Márquez, jefe de ventas de la Zona Sur en CTT EXPRESS.

Durante la conversación, se abordó el papel estratégico que desempeña el transporte en el ecosistema del comercio electrónico. Aunque actúa en el último tramo de la cadena, la logística continúa siendo decisiva para garantizar una experiencia de compra satisfactoria. La entrega, puntual y eficaz, se consolida como un factor clave para generar confianza en el cliente final.

Además, se destacó la importancia de entender las necesidades del mercado, adaptándose tanto a los requerimientos de las marcas como a las expectativas de los consumidores. En un entorno de creciente exigencia, la logística no solo debe ser operativa, sino también flexible y orientada al servicio.

La sostenibilidad también formó parte del debate. Márquez habló de las diferentes soluciones que ofrecen desde CTT Express como por ejemplo los puntos de conveniencia o los cambios de hora de la entrega para evitar la segunda entrega. 

Conectar con la Generación Z: entre autenticidad, entretenimiento y tecnología

Durante la mesa redonda «Traduciendo a la Generación Z en ventas», expertos del sector exploraron cómo las marcas están ajustando sus estrategias para conectar con una audiencia joven, digital y exigente. En ella participaron Antonio Carlos Rivero, CEO en BRANDMEDIA; Isabel Suárez, Social Media Specialist en TUTROCITO; Angel Molero, CEO en Bengala Spain; Carlos del Valle Rojas, Ecommerce Manager en K´Foam Store; y Francisco Márquez, Ecommerce & Marketplace Manager en NOON.

Aunque la Generación Z no siempre es el público con mayor poder adquisitivo, sí es la que marca tendencia. Carlos explicó que, en el caso de K’Foam Store, sus canales principales son Instagram y WhatsApp, pero que han comenzado a trabajar contenidos en TikTok “para generar autenticidad y atraer a nuevas audiencias”. A pesar de no ser su target directo, reconocen que “la plataforma ayuda a crear comunidad y marca”.

Francisco Márquez lo resumió con una metáfora clara: “El trabajo tiene que parecer el de un compañero de clase. Hay que encontrarlos donde están y no aburrirles con el contenido”. Para conectar, el contenido debe ser ágil, social y visual, y a la vez servir de puente hacia públicos más amplios. “No tienen dinero, pero sí mucha influencia. Por eso tenemos que conectar con ellos y con quienes toman las decisiones de compra: los de 40”, apuntó.

Isabel Suárez, por su parte, destacó la importancia del influencer marketing como vía de conversión directa. “Medimos el impacto a través de ventas. Analizamos cómo se genera el tráfico y qué parte llega de forma orgánica”, explicó. Desde TUTROCITO, utilizan plataformas que conectan con microinfluencers y priorizan formatos como el contenido generado por el usuario (UGC), que refuerzan la cercanía con el consumidor.

Ángel Molero habló del reto de trabajar con un público muy diverso. “Tenemos productos que van desde los 50 hasta los 2.000 euros. Intentamos entretener a todos por igual, con una narrativa coherente pero adaptada”, comentó. 

Pagos que convierten: el aliado invisible del eCommerce

En el universo del comercio electrónico, los métodos de pago son un engranaje crucial aunque muchas veces invisible. Francisco Vicente San Pablo, eCommerce Manager en Getnet –la empresa de pagos del Grupo Santander–, ofreció una visión clara sobre cómo optimizar esta parte del proceso de compra y convertir los pagos en un verdadero impulsor de ventas.

Uno de los grandes desafíos comienza desde el momento en que el cliente entra en la web. “Todo el recorrido hasta finalizar la compra tiene obstáculos, y la pasarela de pago puede ser uno de ellos si no está bien configurada”, apuntó. Elegir bien este socio tecnológico es clave. Según explicó, lo ideal es contar con herramientas que permitan medir desde dónde se compra, recibir soporte técnico en tiempo real, y garantizar que el proceso de pago sea sencillo y sin fricciones para el usuario. “Si alguien ha metido todos los productos en su carrito, tiene que poder terminar la compra de manera fluida, sin errores ni redirecciones innecesarias”, indicó.

eCommerce a lo Indiana Jones: en busca del margen perdido

En el complejo mapa del comercio electrónico actual, encontrar el margen perdido se ha convertido en una auténtica aventura. Así lo abordaron los expertos Gabriel Mulero, Founder & CEO en CSengine; María Lucas, Head of eCommerce en ITURRI; Álvaro Pita, CTO en Farmaciasdirect; Juan Carlos Jiménez, Responsable de Marketing Digital en Williams & Humbert; y Ana Fernández Molina, Retail Media Manager en GRUPO MAS, en una mesa redonda que puso sobre la mesa los principales retos del sector para preservar la rentabilidad.

Desde Williams & Humbert, cuya actividad se centra en el vino y las bebidas espirituosas, el reto está en productos como los vinos de Jerez, con precios tradicionalmente bajos. “Intentamos darles valor a través de nuestra comunidad, dotando al producto de características que lo hagan único. Creemos que la bodega es el eje sobre el que construir ese relato”, comentó. En ese sentido, el branding es clave: “Tengo que ponerle mucho cariño a la marca si quiero diferenciarme y subir precios sin perder al cliente”.

Desde el enfoque industrial, la Head of eCommerce en ITURRI recordó que “el B2B y el B2C no tienen nada que ver”. En ITURRI, donde conviven productos de fabricación propia y productos para terceros, la complejidad viene por partida doble. “Nuestro reto está en asumir que no somos los más baratos ni pretendemos serlo. Trabajamos en digitalizar la conversación con el cliente, especialmente porque nuestros productos a veces no se entienden de primeras. Hay mucha información técnica que tenemos que traducir para que el cliente la comprenda y valore”.

En el sector farma, Pita explicó que la clave está en entender cómo se estructura internamente: “A diferencia de otras industrias, nosotros estamos condicionados por los laboratorios. Cada uno tiene sus reglas, y hay que convivir con ellas”. Actualmente gestionan un catálogo de más de 160.000 referencias, un volumen que requiere procesos automatizados complejos. “Hemos puesto en marcha sistemas para que los precios dinámicos se actualicen rápidamente en la web y en las fichas de producto. Esto nos ha obligado a unir varios sistemas, algo nada fácil”, relató.

Ana Fernández, de GRUPO MAS, fue contundente: “El comercio online en el sector Grocery Click&Mortar pesa un 3,4%, y para nuestro negocio el principal sumidero de margen es la logística”. Identifican el transporte como el talón de Aquiles, y están desarrollando rutas dinámicas más eficientes para contener los costes. “Necesitamos activar palancas que nos permitan recuperar rentabilidad”, señaló. Una de ellas es el retail media, una vía que empieza a dar frutos. 

Observatorio de Huella Digital Generativa 2025: posibles riesgos reputacionales derivados de la IA en el sector alimentación

La inteligencia artificial generativa está reconfigurando la forma en que se construyen las marcas, también en el sector alimentación. Así lo analizaron Vicente Sánchez, Head of Social Media & PR, y Sandra García, Social Media & PR Director en ROI UP Group, durante la presentación de su Observatorio de Huella Digital Generativa 2025, un estudio centrado en los riesgos reputacionales derivados de la IA en el entorno digital actual.

Entre las principales conclusiones, Vicente Sánchez destacó el doble impacto que han supuesto la pandemia y el avance acelerado de la inteligencia artificial en la huella digital de las empresas del sector. A día de hoy, reconoció, sigue siendo complicado ofrecer estrategias ordenadas, sencillas y medibles alrededor de esta tecnología. “Cuando nos informamos sobre inteligencia artificial, lo que más se comenta es cuántos puestos de trabajo podríamos perder. Pero no se habla tanto del riesgo reputacional que supone que las IA generativas hablen de nosotros sin control”, añadió.

Y es que, al entrenarse con información disponible en Internet, estas herramientas pueden extraer referencias erróneas, incompletas o negativas sobre una marca si su huella digital no está cuidada. “Lo que aparezca online sobre nuestra empresa condicionará lo que la IA diga de nosotros. Por eso es clave trabajar para que esa información sea lo más limpia, coherente y actualizada posible”, recalcó Sánchez.

Por su parte, Sandra García compartió ejemplos prácticos sobre cómo los comentarios y contenidos generados en la red, incluso desde medios o foros poco relevantes, pueden acabar afectando a la percepción pública de una marca. 

Ecommerce Tour Sevilla es posible gracias al apoyo y patrocinio de CTT Express, Getnet, Raiola Networks, Businessgo, ROI UP Group, CSengine, immograf, e-goi, Havas Market, Creafin by Bluco, Dupla Logistics y Advanz Soluciones, y a nuestros colaboradores AXICOM, Juver, Diario de Sevilla, AEPS, BRAND MEDIA, foro marketing Sevilla, y Vinopremier.