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Así fue la Campaña de Navidad para los ecommerce españoles en 2021

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Aumento de precios, cambios en el consumidor, disminución de las devoluciones en el Black Friday y Navidad; principales titulares que nos deja la campaña de Navidad.

El Black Friday, los regalos de Navidad o Reyes Magos y otros días con rebajas destacables son el momento idóneo para que los consumidores realicen sus compras más importantes. Durante los años previos a la pandemia ha crecido el peso de esta campaña en las estrategias online de las empresas, traducido tanto en número de operaciones como en un aumento en el ticket medio de compra. La crisis sanitaria en 2020 no supuso un obstáculo para el crecimiento del ecommerce, llegando a marcar incluso nuevos récords. 

Pero, un año postpandemia después ¿cómo han sido las ventas en 2021? ¿Han aumentado o han disminuido en volumen? ¿Y a nivel rentabilidad? Si quieres conocer todos estos datos, no te vayas, estás en el sitio indicado. 

Como cada año en Ecommerce News hemos realizado un estudio de mercado con el objetivo de conocer el comportamiento del consumo online en nuestro país. Centrándonos en fechas con mayores descuentos, como es el Black Friday o las Rebajas, y en los días de mayor volumen de compras, como son los previos a Navidad, hemos conseguido llevar a cabo un análisis del 2021. Sin olvidar, claro está, situaciones de actualidad que han afectado directamente a la industria; este año, de forma muy obvia, los problemas de abastecimiento.

Para realizar el estudio de mercado nos hemos dirigido a empresas de diversos verticales, con un muestreo de 100 encuestados. Como hemos mencionado, cada una de estas organizaciones pertenece a diferentes sectores: electrónica, informática, moda y complementos, belleza y salud, cosmética, calzado, viajes y experiencias y ocio. En el estudio se han formulado 15 preguntas relacionadas con el volumen de negocio, porcentajes de descuentos aplicados, competitividad, problemas con la crisis de desabastecimiento, etc. 

De esta muestra, casi la mitad de las empresas señalaron que facturan más de 10 millones de euros al año. Por otro lado, un pequeño porcentaje esperaba acabar el año con menos de 500.000 euros.

La primera gran conclusión del estudio es que más de la mitad de los ecommerces pretendían tener más volumen de negocio durante Holiday Season 2021, a pesar de convivir con la crisis sanitaria en su sexta ola elevada por la variante Omicrom. 

De hecho, si nos enfocamos en los porcentajes, son muy pocas las empresas que preveían que sus ventas aumentaran. Tan solo un 16% esperaba tener un crecimiento por encima del 10%. Mientras que, por el contrario, un 4% declaró que disminuirían entre 0% y un 10%. Sin embargo, más compañías confiaban en terminar igual que el año anterior, en concreto un 28%. 

Se observa un cambio de tendencia importante con respecto a una de las fechas más señaladas del año para las tiendas online: la festividad del Black Friday, que se ha traducido casi como el día de descuentos oficial para la cultura ecommerce. Se comienza a observar una madurez de mercado con un crecimiento casi plano en las cifras. 

Esto nos llevó a hacernos la siguiente pregunta: ¿participarían estas empresas en el Black Friday? Teniendo en cuenta que es la fecha de rebajas online por excelencia y que, por ende, el número de ventas tiende a incrementar, la respuesta esperada era un sí. Sin embargo, se observa un cambio de tendencia: cada vez más marcas huyen de tener una fuerte presencia en estos días, donde los márgenes se ven reducidos en la ‘orgía’ de descuentos que – consideran – solo favorecen a las empresas más grandes. En Black Friday 2021, un 84% de las organizaciones encuestadas optó por participar, frente a un 16% que se negó activamente, un porcentaje inimaginable hace apenas 1 ó 2 años. 

Sin embargo, no solo debemos tener en cuenta el Black Friday. Entre los últimos meses del año y el inicio del siguiente se celebran otras fechas importantes en el mundo de las ventas online. Dos claros ejemplos son el Cyber Monday o la campaña previa a la Navidad. 

Mayoritariamente las empresas afirman seguir participando en el Black Friday, pero eso no implica que fuera el momento más beneficioso para alcanzar su volumen de ventas. Los resultados así lo respaldan; y es que las empresas intuían que fuera en fechas próximas a la Navidad donde vieran sus picos de venta

Pero, si algo sabemos del mundo de las ventas, es que no se puede vender rápido y fácil sin tener un canal de transmisión por el que poder llegar a los consumidores. Por ese motivo consideramos relevante dedicarle un espacio a este tema en nuestro estudio de mercado. ¿Qué canal prefirieron utilizar las empresas para anunciar sus ofertas y descuentos? Casi la mitad de la muestra declaró que el email es la forma más utilizada para captar la atención de los consumidores, aunque también recurren al uso de la promoción vía web, las redes sociales, y, un pequeño porcentaje, a buscadores. 

El siguiente tema a tratar fue el porcentaje de descuento que aplicarían en sus productos. Casi la mitad de los encuestados declaró que estos tendrían una rebaja de entre el 10% y el 30%. Del resto de la muestra, destacamos que un 36% afirmó que los ofrecería por debajo del 10%, mientras que el 20% lo haría entre el 30% y el 50%. Finalmente, tan solo un 4% quiso apostar por una reducción de más del 50%. 

Los problemas surgidos han provocado una mayor subida de precios 

En la encuesta se formularon cuestiones relacionadas con los problemas surgidos a raíz de la crisis de suministros, la competencia e incluso cambios en el propio consumidor. A meses vista, nos queda más claro que estas situaciones llegaron a provocar ciertos estragos en el curso vital de las empresas. Algunas afortunadas supieron solventarlos, pero otras no. 

Estos hechos se vieron reflejados en la muestra. Casi el total de los entrevistados, exactamente un 84%, declaró que la crisis de suministro provocaría el constante y permanente incremento del coste total de un producto. Tan solo un 16% afirmó que esta situación no afectaría en absoluto a su empresa, ya fuera por su modelo de negocio o una mejor previsión y gestión del problema. 

Pero esta no fue la única consecuencia desencadenada por la crisis de suministro. Cabe destacar que provocó también una mayor competencia entre empresas del mismo sector en su búsqueda de materias primas. Un 80% afirmó haber notado un aumento de esta. 

Además, la crisis también trajo consigo problemas a la hora de enviar los pedidos. El objetivo era que llegaran a tiempo para las campañas más fuertes: Black Friday y Navidad, pero los estragos de la crisis de desabastecimiento ralentizaron el proceso. Es cierto que esto no afectó a toda la muestra, en la que destacan unos resultados equivalentes, casi similares. Un 52% de las empresas declararon no tener ningún problema con los envíos, puesto que contaban con stock suficiente. En cambio, un 48% afirmó que esperaban que sus pedidos no llegaran a tiempo. Planificación asociada a empresas con mayor volumen de facturación y, por tanto, mayores recursos. 

Esto nos llevó a pensar que, si la crisis de suministro provocó un aumento de los precios y problemas con los envíos, también podría afectar al precio de los gastos de envíos de los productos. Los resultados demuestran que a más de la mitad de los encuestados, el 68%, declaró que sus gastos de envíos aumentarían entre un 0% y un 10%; el 28% afirmó que el aumento sería de entre el 10% y el 20%; y, finalmente, solo un 4% dijo que estaría por encima del  20%.

Toda acción tiene su consecuencia. En este caso, los constantes cambios que experimenta el ciudadano medio han provocado el nacimiento de un nuevo modelo de consumidor. La irrupción de la Covid-19 provocó alteraciones en todos los sectores. Sin embargo, al igual que las empresas han tenido que adaptarse a la nueva situación post-covid, los consumidores se han visto en la obligación de hacer lo mismo. Estos nuevos clientes son más ahorradores, más precavidos y más reticentes. Es por ello que más de la mitad de los ecommerce encuestados declararon haber notado un cambio en la conducta de sus clientes. Por otro lado, un 40% afirmó no haber notado diferencias. 

Disminución de las devoluciones 

Con este cambio en la conducta del consumidor, con su necesidad de ser más precavido con sus compras, los ecommerce declararon que esperaban que el número de devoluciones fuera inferior que el de otras campañas. Además, los resultados demuestran que más de la mitad de las empresas encuestadas, un 76%, afirmó no tener apenas devoluciones, frente a un 24% que dijo lo contrario. 

Dentro del 24% de los encuestados que consideró que sus devoluciones aumentarán, un 87,5% declaró que supondría menos de un 10%. En cambio, el 12,5% restante afirmó que esperaban que aumentasen más del 25%.

Y, finalmente, consultamos a las compañías encuestadas sobre los resultados del ejercicio completo 2021. Más de la mitad de la muestra confiaban en acabar el año con un porcentaje de crecimiento del 10%. Por otro lado, un 32% esperaba terminar igual que el año pasado, mientras que un 16% preveía una disminución del 10% con respecto al 2020. 


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Noelia Ramírez Iglesias
Extremeña y periodista involucrada en el mundo del eCommerce. Me gusta leer y escribir, pero sobre todo, comer, y si es un buen embutido mucho mejor!!

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