No es ningún secreto que los clientes en el actual entorno omnicanal son cada vez más exigentes, pero ¿cuál es el coste real para aquellas empresas que todavía no han logrado implantar un servicio omnicanal completo? Un estudio reciente realizado por Sapio Research y encargado por Zetes (empresa especializada en tecnologías para la cadena de suministro), en colaboración con Zebra Technologies, revela cómo actúan los clientes cuando se produce algún problema y cómo esperan que las empresas respondan en todos los canales.
El problema para los minoristas es que los clientes tienen poca paciencia y esperan que la experiencia de compra sea rápida y eficiente. Así, la mayoría de los consumidores (70 %) no esperarían más de cinco minutos para saber si un artículo está en stock y el 30 % no esperarían más de dos minutos. Este mismo comportamiento se repite en el canal on line. En el sector de la alimentación, el 26 % de los encuestados buscarían un producto alternativo o parecido en Internet, si no está disponible el que desean. El 30 % de los consumidores (decoración y menaje) y el 31 % (moda) buscarían en otra web o abandonarían toda la compra. Las implicaciones económicas son muy importantes, puesto que las tiendas de decoración y menaje pierden hasta el 33 % de las ventas (el 31 % en el caso de la moda) debido a la falta de stock en la tienda.
Además, el 78 % de los consumidores creen que dejarían de comprar en una tienda si la entrega sufriera un retraso o estuviera incompleta en tres ocasiones. El 31 % estarían dispuestos a aceptar sólo un retraso o una entrega incompleta. Si los clientes aplican la “regla de los tres intentos” en un canal, es bastante probable que tengan la misma actitud en el resto de los canales, lo que afecta en gran medida a la experiencia del cliente y, por ende, a su fidelidad.
Sin lugar a dudas, las expectativas de los clientes refuerzan la necesidad de tener un modelo de cadena de suministro eficiente que combine una vista única y precisa del inventario en tiempo real y una supervisión proactiva. Pero aunque los minoristas afirman que crear una vista única del inventario es una prioridad (el 81 % lo consideran muy importante o crítico), hasta la fecha sólo el 36 % han conseguido este objetivo.
Estas son otras conclusiones importantes del estudio:
- Menos de una tercera parte de los minoristas ofrecen a los clientes acceso a información exacta sobre el stock de todos sus productos en todas sus tiendas y el 45 % de los comercios no ofrece ningún tipo de acceso al inventario.
- Sólo el 20 % de los minoristas utilizan sistemas automáticos que se actualizan en tiempo real y sólo el 19 % de los dependientes cuentan con dispositivos móviles para comprobar la disponibilidad de los productos.
- Más de la mitad de los consumidores (58 %) afirman que no comprarían en una tienda si el proceso de devolución es complicado.
Gareth Thomas, consultor de empresas minoristas en Zetes comenta al respecto que: «Los minoristas saben que cuando se produce esta situación, no sólo se resiente la experiencia del cliente sino que también se puede perder la venta. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de los dependientes trabajan a ciegas y no tienen manera de determinar la disponibilidad del stock en toda la cadena de suministro o en las diferentes tiendas de la cadena. Tampoco pueden satisfacer los requisitos de los clientes mediante el servicio de Click & Collect o entrega a domicilio, sin tener que abandonar al cliente o pedirle que les acompañe a otro punto del establecimiento».
«Aunque estas empresas tienen intención de mejorar la experiencia del cliente, la falta de control en tiempo real sobre la cadena de suministro está causando restricciones, problemas y pérdidas de ingresos, y los minoristas no siempre son conscientes de ello. En un mundo con una competitividad cada vez más fuerte, no sólo es necesario ofrecer la mejor relación calidad-precio, sino también tener la capacidad de responder a las expectativas, cada vez más variadas y exigentes, de los clientes. Ante este panorama, la obtención rápida de ganancias marginales y la visibilidad en toda la cadena de suministro será el factor diferencial clave en 2017 y afectará en gran medida a la fidelidad de los clientes en el futuro» añade el ejecutivo.
En el estudio, elaborado en marzo de 2017, han participado 2022 consumidores del Reino Unido, Francia, Alemania y España, así como 214 comercios.
Descargar el «informe Comprendiendo el papel de las tiendas en el sector minorista omnicanal» de Zetes.
