Han pasado dos años desde que Amazon anunció la compra de Whole Foods por $ 13.700 millones. En aquel momento, la noticia de que Amazon planeaba entrar a competir en el mercado de la alimentación preocupaba a algunos, dado su historial de entrada en otros mercados.  Sin embargo, de momento el gigante de Jeff Bezos no supone una gran amenaza en esta  industria.

El rendimiento de Whole Foods no se ha disparado desde su entrada en Amazon a pesar de los cambios realizados por ésta. Los ingresos de la cadena de alimentación se han mantenido tras la adquisición, llegando a registrar ingresos trimestrales de entre $ 4.200 millones y $ 4.600 millones en los seis trimestres completos de Whole Foods dentro de Amazon.

Algunos de los cambios que introdujo el gigante tecnológico tras hacerse con el control de Whole Foods fueron una lista de beneficios para los miembros Prime, como descuentos o acceso al servicio Amazon Lockers. Sin embargo, estas acciones no han impulsado las ventas en estos dos años.

La amenaza de Amazon al adquirir la compañía hizo que la competencia tuviera que tomarse en serio el comercio electrónico y convertirse en competidores más fuertes en el canal online. La adquisición de Whole Foods permitió a Amazon reforzar sus ofertas de alimentación online, tanto para la entrega como para la recogida en las tiendas, lo que posicionó a Amazon como un rival fuerte en el mercado.

Sin embargo, los mejores jugadores en el mercado de la alimentación como por ejemplo Walmart, Kroger o Target han invertido para mejorar sus capacidades como compañía o se han asociado con terceros como Instacart para competir con Amazon. Esto ha impedido que Amazon use Whole Foods para construir una posición fuerte en la alimentación en línea.