La omnicanalidad – que combina los puntos online y offline – en el sector de la moda ha llegado para quedarse. Aunque la tienda física sigue siendo el principal punto de compra, los consumidores en España reclaman poder interactuar y comunicarse con las marcas a través de diferentes canales (site corporativo, tienda online, apps, redes sociales, etc.). De hecho, la omnicanalidad ya supone el 40% de las compras del sector y, además, el gasto medio de las compras online es entre dos y tres veces superior que el de la tienda física.
Estos son algunos de los datos que recoge el informe ‘¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades’, elaborado por PwC con la colaboración de Coonzoom y Comerzzia, a partir de entrevistas y análisis del comportamiento en Redes Sociales de 1.000 consumidores de entre 16 y 65 años.
El estudio, que analiza las claves en el proceso de compra en la industria de la moda y reflexiona sobre los retos de las marcas para mejorar la experiencia omnicanal de los clientes, establece tres perfiles de comprador, según sus decisiones de compra:
- Compradores Tradicionales. Suponen el 60% en total. Son reticentes al mundo online, e incluye a los usuarios de mayor edad y a los más jóvenes que compran con sus padres.
- Compradores Digitales. Son el 21,2% y trata de compradores pragmáticos y oportunistas, y son principalmente mujeres de entre 25 y 44 años.
- Compradores Mixtos. Suponen un 18,4% en total. Son un tipo de comprador – concentra a hombres menores de 44 años- que explora las diferentes alternativas y que efectúa un tipo de compra muy meditada.
De la suma de las compras digítales y mixtos se desprende que hay ya un 40% de consumidores que compran en canales digitales o que su decisión de compra se produce en el entorno online. La generalización de los smartphones está siendo un factor clave en los cambios en los hábitos compra en la industria de la moda: semanalmente, un 21% de usuarios ya compra a través los dispositivos móviles (smartphones y tablets) frente al 20% que lo hace desde el PC. Pero no solamente los hábitos de compra están cambiando, también los de búsqueda: más del 80% de los compradores online -un 47% en el caso del comprador offline- afirma consultar webs o apps de las marcas y un 53% consulta en redes sociales -en 29% en el caso offline-.
El documento señala que los consumidores pasan por al menos cuatro puntos de contacto antes de acudir a la red de tiendas: visitan la web de la marca, la tienda online, buscan las recomendaciones de amigos y familiares y consultan foros y blogs. Estos contactos influyen en la decisión de compra y, por lo tanto, las marcas tienen el gran reto de impactar en esos puntos previos a la compra y mejorar los ratios de conversión en esos puntos de contacto, que todavía son inferiores a los del canal físico.
En este sentido, un 20% de consumidores asegura visitar la tienda física de la marca para mirar modelos y un 43% afirma que su canal habitual de compra es la tienda de la marca, lo que supone un ratio de conversión muy elevado. En cambio, por poner un ejemplo, un 17% dice consultar la web de la marca pero solamente representa el 7% como canal habitual de compra. Para mejorar la de conversión de estos canales online, las firmas deberán revisar sus estrategias de e-commerce y la optimización de sus páginas web, apostando por el desarrollo de apps e implementando procesos y funcionalidades de omnicanalidad. El documento destaca en este punto que existe una gran oportunidad con las apps, ya que obtienen ratios de conversión muy altos: un 9% que afirma que es su principal medio de consulta y un 11% su principal canal de compra.
Las marcas en manos de los influencers
El consumidor español es uno de los más activos en redes sociales. Todas las semanas más de 1,1 millones de usuarios interactúan en alguna red social y se efectúan más de 3,8 millones de búsquedas en Google sobre marcas de moda. El tema interesa -tal y como se ha comentado anteriormente, las recomendaciones de otros usuarios y la consulta de foros son dos de los contactos previos del usuario antes de acudir a una tienda física- pero existe una desconexión entre los mensajes que emiten las marcas y los intereses del consumidor.
Una de las grandes oportunidades de las firmas del sector es conocer mejor a su consumidor, especialmente el que interactúa con ellas en entornos sociales, e identificar aquellos con un mayor nivel de influencia. De media, las marcas cuentan con un porcentaje de influencers que oscila entre el 24% y el 60% entre el total de sus seguidores.
Según el informe, las firmas que sean capaces de identificar y gestionar a los consumidores con capacidad de influir sobre otros, fortalecer su posición entre los influencers, enriquecer su análisis de datos con perfiles sociales, y medir la generación de earned media (estrategia en social media: presencia, PR, engagement…) y el retorno de las acciones con esa tipología de consumidor obtendrán una ventaja competitiva frente a otras marcas de la industria.
Para Manuel Rodríguez Contra, director del sector Retail & Consumo en PwC, “el desarrollo de la tecnología y la movilidad ha cambiado el comportamiento del consumidor, incrementando los puntos de contacto y haciendo cada vez más complejo de entender y controlar el proceso de decisión de compra, pero al mismo tiempo supone entender con mayor profundidad los drivers de decisión de compra para cada tipo de consumidor en cada punto de contacto (online y offline) con la marca, incrementando el valor y el retorno de la vinculación cliente-empresa”.
