Ante el difícil ejercicio de hacer previsiones (o mejor dicho, predicciones a lo Nostradamus) para 2016, uno se mantiene cabizbajo y guarda una cierta humildad. Innumerables son los autoproclamados expertos que anuncian desde hace 10 años el auge de las compras en móvil (y siguen por debajo del 12%), o las redes sociales como canal de ventas, o que estaremos equipados de una smartTV en los tres meses que vienen…Hay que distinguir las fantasías de los marketers digitales y la cruda realidad.
Dicho esto, desde mi enfoque de proveedor de tecnología de data marketing en Eulerian Technologies -neutro frente a los canales, los soportes o las modas del mercado-, les puedo confirmar las claras tendencias que observo en mis prospects y mis clientes, anunciantes e e-comerciantes. Serían las siguientes:
La generalización del responsive
Desde abril de 2015, optimizar tu sitio web para móvil es una necesidad imperiosa ya que desde entonces Google te penaliza si no tienes diseño responsive. También, aunque no se cierran las ventas en los móviles, los digital native no admiten jamás estar sin su móvil y lo usan para showrooming.
En 2016 seguirán muy presentes las reformas de web para cumplir con este cambio hasta llegar a casi el 100% de los sitios de Ecommerce.
Definir su propio modelo de atribución
Por fin ha cuajado en España el interés estratégico y económico de los modelos de atribución avanzados y de los modelos de contribución: los vendedores por internet necesitan saber cuál es el impacto de cada campaña/soporte en toda la longitud del funnel de ventas: que sea en los primeros toques, en la mitad o en el fin, al momento de rematar la venta.
En consecuencia, en 2016 se multiplicará la asesoría para estudiar los modelos, las tecnologías para seguirlos sin sesgos y las negociaciones con los soportes al performance, que se verán impactados.
Centralizar sus datos útiles para el Marketing en una DMP, Data Management Platform
Los anunciantes buscan desde hace poco DMPs para centralizar datos heterogéneos originados no sólo en sus sitios web / appz y las campañas que les apuntan, sino también en sus tiendas, sus call-centers, sus CRMs, sus herramientas de BI. Y por supuesto, utilizar estos datos para definir segmentos o taxonomías con el objetivo de sacar provecho de ellos en campañas mucho más eficientes (con DSPs, Retargeters o en el mismo SEM, pujando sólo en los segmentos interesantes). Los resultados de las DMPs son espectaculares y España está bastante atenta a este éxito.
De hecho, la oferta de DMPs en España se multiplica sospechosamente, pero sólo algunas tecnologías proponen una recopilación de calidad, garantizan la neutralidad y dan acceso a todos los partners del mercado para activar estos segmentos creados en la DMP.
2016 será probablemente el año del éxito de estas tecnologías, que además condicionan el uso eficiente del Real Time Bidding (¿de qué sirve establecer pujas muy elaboradas si no se pasan datos buenos a los partners de RTB?).
El auge de la personalización
Frente a los excelentes resultados de las campañas personalizadas, de DCO o simplemente de las home pages personalizadas en tiempo real, la relación con el usuario visitante se vuelve cada vez más hiper-personalizada. En 2016 se van a multiplicar las herramientas que nos permiten analizar los datos de compras anteriores de clientes, las campañas vistas, los emails abiertos, la descarga de appz, etc. para que las empresas puedan incluir eal visitante en un segmento o atribuirle un perfil que les facilite la opción de ofrecerle contenido dirigido personalmente a ellos.
En consecuencia, preveo que la publicidad será más cara pero también más puntera en 2016, siguiendo una tendencia global de subida de los precios publicitarios a medida que el mercado se ha vuelto más complejo.
La amenaza de los adblockers
Sin volver a hablar del lobo feroz, los adblockers plantean ahora una amenaza real al mercado, tanto para los anunciantes como para los soportes. Por lo que las tecnologías de primera parte, instaladas en el propio dominio de los anunciantes, que permiten reducir el impacto del adblocking tal y cómo lo hacemos en Eulerian Technologies, llamarán probablemente la atención tanto de los vendedores online como de los partners de adquisición.
Una carencia en perfiles digitales
Los que buscan un responsable de adquisición, un Chief Digital Officer, o un simple especialista del SEM lo saben: ¡no tenemos los recursos humanos digitales suficientes en España!
Estudios de Gartner o de Ametic nos lo dicen repetidamente desde 2012: se necesitarán hasta medio millón de puestos antes de 2017 en lo digital. Y todavía no han llegado al mercado los nuevos titulados de los Másteres en Comunicación digital, o en Marketing Digital, sólo aprobados en el BOE del 13 de junio de 2013…
De la misma manera, un estudio de este fin de año sobre las competencias digitales en la empresa española, elaborado por ICEMD y el ESIC, concluyó que 73% de las compañías no tienen un puesto ni la formación específica para las 11 principales funciones digitales, pero que el 78% de las empresas tienen previsto invertir en formación en materia digital en los próximos dos años.
Por lo que en 2016, como en estos últimos años, encontrar (y quedarse) con los mejores perfiles digitales será todo un reto, y los asesores digitales tendrán un buen año.
Síntesis
2016 promete ser el año de la madurez del mercado digital español, con un crecimiento fuerte y continuo de la cifra online. Pero seguiremos con la espada de Damocles que representa la falta de experiencia y de perfiles en lo digital, y con el escalofrío de que nuestras campañas sean bloqueadas por adblockers de todo tipo. No obstante, nos beneficiaremos de los efectos de una mayor inversión en tecnologías de análisis o de segmentación (y sus posibilidades), con más variedad de inversión en canales y su atribución correcta. Es decir, un mejor ROI de nuestras campañas en general.
