Los sectores sensibles representan aquellas áreas económicas que influyen de una forma u otra en elementos imprescindibles para el funcionamiento de un país, dígase bienestar social y económico, así como seguridad nacional. Dada su importancia para el desarrollo y equilibrio, generalmente se encuentran sujetas a regulaciones y monitoreos. Algunas de las industrias que integran tales sectores son la farmacéutica, financiera, la de alimentos, energía, telecomunicaciones y los servicios de salud.

Su relevancia e impacto no solo demanda grandes esfuerzos de los responsables públicos, sino también de las empresas y organizaciones. Al tratarse de sectores críticos, estas últimas deben maniobrar con mayor cuidado que las pertenecientes a otros segmentos económicos del país. De acuerdo con Quickconomics, algunos de los retos que enfrentan en ese sentido son el cumplimiento de normas y regulaciones, límites en su operación, riesgos ante políticas gubernamentales y la percepción pública. 

Además, otro de sus desafíos radica en el ámbito del marketing y la publicidad, ya que ambos deben regirse por principios éticos y morales que no infrinjan las disposiciones legales. Esa es la razón por la que la mayoría de expertos emplean estrategias durante sus campañas que no solo insten a consumir un servicio o producto, sino que a la vez lo haga desde la empatía, la sensibilidad y la discreción.

1. Marketing Socialmente Responsable

El marketing socialmente responsable es una estrategia que defiende el compromiso de una empresa con el bien común, más allá de sus propias ganancias. En ese sentido, este enfoque fusiona la praxis ética, moral y sostenible, y se compromete con la protección del medioambiente y el bienestar social. Su empleo es común en sectores como la salud, la seguridad y la defensa, ya que a través de sus mensajes ayuda al público a tomar conciencia sobre los problemas del entorno y, al mismo tiempo, lo educa y fideliza. 

Por otra parte, esta tendencia se opone al consumismo excesivo y promueve la concientización, no solo entre la audiencia, sino entre organizaciones y empresas para que reduzcan su impacto negativo en la sociedad y el medio ambiente. De acuerdo con un estudio de Nielsen, citado en ESB Consultores, el 73% de las personas están inclinadas a modificar sus hábitos de consumo para lograr un impacto ambiental positivo, mientras que el 65% prefiere adquirir productos sostenibles. 

Un ejemplo del marketing socialmente responsable en industrias sensibles es en las plataformas de juego online, las cuales mantienen un compromiso sólido con las normas sociales, políticas y ambientales. En ese sentido, la mayoría de casinos online por dinero real en España trazan estrategias que apuntan a la ética, promoviendo sus juegos de forma responsable y poniendo en práctica una comunicación transparente.

En 2011, la marca de ropa masculina Patagonia lanzó al mundo la campaña “No compres esta chaqueta”. Su objetivo era combatir el consumismo, por lo que instó a sus clientes a evitar la compra de productos que no necesitaran y promovió la cultura de la reutilización. La estrategia no sólo solidificó la imagen de una marca que fabrica productos orgánicos y resistentes, sino que, irónicamente, también incrementó sus ventas.

2. Microsegmentación

La microsegmentación es una estrategia de marketing cuyo objetivo es incidir de forma más directa y personalizada en las decisiones del consumidor.  Para ello, se estudian grandes volúmenes de datos que permiten analizar al cliente a través de diferentes argumentos, tales como intereses, preocupaciones, situación económica y escolaridad. A partir de ahí, las audiencias que siguen patrones comunes son divididas en segmentos más pequeños y reciben mensajes adaptados a sus características. Esta técnica permite a las empresas definir sus nichos de mercado y lograr mayor impacto y relevancia en sus campañas. 

En el caso de los sectores sensibles, entre los cuales destacan los relacionados a la política y las esferas públicas, uno de sus principales beneficios es la segmentación precisa. Esta última define aquellos clientes que más podrían beneficiarse de un producto o servicio. Además, destaca la personalización del mensaje, la cual consiste en modificar el contenido de una campaña y adaptarlo a las necesidades y preocupaciones concretas de cada segmento de audiencia.

Un ejemplo de esta estrategia ocurrió durante las elecciones presidenciales de 2008 en Estados Unidos, cuando Barack Obama no solo triunfó como el máximo líder, sino también como “Marketer del Año” debido a sus estrategias de marketing durante la campaña. Entre estas resaltan el análisis de datos y la segmentación de la audiencia. De acuerdo con Target Point, la técnica no sólo definió el éxito rotundo del presidente, sino que trascendió en la historia con una recaudación de fondos de 650 millones de dólares.

3. Empleo de tecnologías avanzadas para el análisis emocional 

Una de las claves del éxito empresarial es establecer conexiones duraderas con sus clientes, más allá de la adquisición de productos y servicios. Es por ello que varios profesionales se han decantado por el empleo de tecnologías que les ayuden a comprender las emociones de los consumidores, saber qué les motiva y cómo se comportan ante ciertos estímulos. 

Aunque la Inteligencia Artificial es una de las herramientas más poderosas y conocidas en ese sentido, existen otras igualmente relevantes para este tipo de estrategias: 

• Análisis de sentimientos con IA: se utiliza para identificar las emociones expresadas en textos, ya sean reseñas de productos o comentarios en redes sociales, empleando sistemas como el Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN).
• Eye-tracking: su objetivo es identificar, en tiempo real, dónde y cómo miran las personas en anuncios o productos. Esto permite saber qué elementos le han llamado la atención y cuáles no. 
• Codificación facial: se emplea para analizar las expresiones faciales de los clientes con el objetivo de interpretar sus emociones y reacciones ante un estímulo determinado.

4. Marketing comprometido

El marketing comprometido es una estrategia cuya máxima radica en la responsabilidad social. Esto quiere decir que la empresa que la pone en práctica conjuga la sostenibilidad, rentabilidad y ética social no solo para beneficiarse a sí mismo, sino al entorno. Aunque no es una regla básica, generalmente se caracteriza por la colaboración entre empresas e instituciones sin fines de lucro que optimizan la resolución de problemas sociales o ambientales.

En los sectores sensibles, como la salud y servicios públicos, es común encontrar tales organizaciones ejecutando campañas de sensibilización. Además, realizan donaciones y patrocinios que luego formarán parte de los beneficios retornados a la obra social.

Entre los ejemplos de marketing comprometido se encuentra la campaña «Guarda la tapa para salvar vidas», de la franquicia de yogurt francés Yoplait, mediante la cual, por cada tapa rosa devuelta, la marca donaba 10 centavos a Susan G. Komen for the Cure, para la lucha contra el cáncer de mama. Asimismo, la iniciativa Product Red fue una campaña que inició en 2006 con el objetivo de ayudar al Fondo Mundial en su Lucha contra el SIDA, la tuberculosis y la malaria. En esa ocasión, marcas como Apple, Motorola, Giorgi Armani y Gap se unieron para recaudar fondos.

5. Storytelling

Saber contar una historia y despertar las emociones correctas constituyen factor de éxito en sectores críticos durante una campaña de marketing. Es por ello que el storytelling se convierte en una poderosa herramienta a través de la cual el público puede identificarse, sentir confianza por la empresa y, a la vez, empatía. 

Según expresó el psicólogo y experto en mercadotecnia, Ernest Dichter, como se cita en El Observatodo, el nuevo marketing no se trata de una relación financiera sino más bien emocional. Es por ello que, según explica el padre de la investigación motivacional, es necesario saber que los datos se convierten en historia y que al consumidor se le debe tratar con sutileza, pues es la única forma de que abran su mente y corazón. 

De acuerdo un estudio realizado por HubSpot, como se cita en Vorecol, el 55% de los clientes recuerda más las marcas que cuentan historias emocionales y auténticas. Además, cuando se consume contenido inspirador o que cautiva, la probabilidad de que la información sea retenida aumenta en un 75%. Para lograrlo con eficacia, no obstante, es imperioso evitar el sensacionalismo o la manipulación, utilizando historias reales o verosímiles.