The Home Depot ha presentado una nueva métrica conocida como ROMO (Return on Marketing Objectives), que complementa al tradicional ROAS y permite ofrecer una visión más integral del impacto de las campañas publicitarias, más allá de los ingresos inmediatos generados. Este lanzamiento se produce en un contexto en el que el sector del Retail Media continúa evolucionando y, con ello, la demanda de métricas más precisas y detalladas por parte de los anunciantes.

Según ha informado Digiday, Zach Darkow, director senior de medición de marketing en The Home Depot, fue el encargado de presentar ROMO durante la segunda edición anual del evento InFronts. Durante su discurso, el directivo explicó que ROMO proporciona a los anunciantes una evaluación más completa de sus campañas, permitiéndoles medir el impacto en aspectos como la conciencia de marca, el compromiso del cliente, la retención y el crecimiento de la cuota de mercado, en lugar de enfocarse exclusivamente en la rentabilidad inmediata.

El concepto de ROMO surge como una alternativa más amplia al tradicional ROAS, que mide el retorno directo de las ventas atribuibles a las impresiones publicitarias. Sin embargo, el modelo de ROAS ha sido cada vez más cuestionado, ya que solo captura los resultados inmediatos y no tiene en cuenta factores clave como el reconocimiento de la marca y el impacto a largo plazo. ROMO, en cambio, permite a las marcas evaluar cómo las campañas contribuyen a sus objetivos comerciales estratégicos de manera más profunda.

En este sentido, Darkow manifestó que la medición de ROMO es más compleja y requiere herramientas adicionales como encuestas de aumento de marca y estudios a largo plazo, lo que implica una inversión considerable de tiempo y recursos. Pese a la simplicidad y rapidez del ROAS, que se puede generar en apenas dos días, ROMO ofrece un marco más robusto para entender los efectos a largo plazo de las campañas publicitarias.

ROMO también refleja un cambio en el enfoque de las RMNs, que tradicionalmente se habían centrado en métricas de performance marketing, como el ROAS. En los últimos años, las Retail Media Networks han comenzado a orientarse más hacia el brand marketing, expandiendo sus oportunidades publicitarias fuera de sus plataformas principales hacia canales como redes sociales, CTV y otros medios enfocados en la creación de marca.

Orange Apron Media

En abril de 2024, The Home Depot renovó y cambió el nombre de su plataforma de Retail Media, que se lanzó por primera vez en 2018. Anteriormente conocida como Retail Media+, la oferta pasó a llamarse Orange Apron Media. Además, The Home Depot ha establecido alianzas con grandes players como Meta, Google, Pinterest y Yahoo, ampliando el alcance de sus campañas más allá de su propia plataforma.

En palabras de Darkow, estas asociaciones externas son clave para ampliar la influencia de Orange Apron Media y permitir que los anunciantes capten audiencias en diferentes etapas del funnel de marketing, asegurando que sus campañas lleguen a los consumidores en múltiples puntos de contacto.

La introducción de ROMO marca una evolución significativa en la medición de la efectividad de las campañas publicitarias. Aunque el ROAS sigue siendo importante, esta nueva métrica permite a los anunciantes obtener una visión más profunda de los efectos de sus campañas, lo que les permite tomar decisiones más informadas y estratégicas. En este contexto, la adopción de métricas más amplias podría convertirse en una tendencia clave en la industria,