En estos últimos meses los hábitos de los consumidores han debido adaptarse a las circunstancias provocadas por la crisis sanitaria, y el comercio electrónico se ha convertido en una de las grandes opciones a la hora de realizar compras durante el confinamiento. Solo en EEUU el 23% de los compradores afirma haber incrementado su frecuencia de compra online. Ahora con el inicio de rebajas continúa la misma tendencia, ya que el comercio electrónico ha adquirido un rol fundamental que, en las próximas semanas, también planteará un importante reto organizativo para los ecommerce y retailers.
Las grandes colas que en años anteriores solían representar el inicio de rebajas, este año debido a la crisis sanitaria se han transformado en compras online, lo que inevitablemente supone un incremento en el número de devoluciones y peticiones de reembolso. En condiciones normales, una compra realizada por Internet tiene tres veces más de posibilidades de convertirse en una devolución que las que se realizan en un establecimiento físico. Si persiste el incremento de las ventas por Internet que acabamos de mencionar, esto acarreará una oleada de reembolsos y chargebacks para las empresas. ¿Cómo afrontar la acumulación de reembolsos y devoluciones de los últimos meses mientras se sigue haciendo frente a las actuales peticiones procedentes del periodo de rebajas?
- A mayor plazo, menos devoluciones
Una manera de suavizar el efecto negativo de las devoluciones en los ecommerce es hacer todo lo posible para evitar que se produzcan. Para ello es imprescindible contar con una política de devoluciones flexible, ya que tal y como afirma un estudio de la Universidad de Texas, cuanto mayor sea el plazo de los compradores para devolver un artículo, menos probabilidades hay de que lo hagan. De hecho, casi todos los vendedores por Internet disponen de una política de devoluciones de treinta días, pero solo el 5 % de los compradores se plantearía devolver un artículo pasado este periodo. Esto se debe al efecto de la “teoría del nivel de conceptualización” y el “efecto dotación”, que evidencian que cuando algo queda lejos, resulta menos concreto y que cuanto más tiempo la gente posea algo, más querrá poseerlo.
Por otro lado, es también fundamental contar con descripciones precisas de los productos. Habitualmente existen diferentes motivos para las devoluciones de productos y cancelaciones de servicios, como un desperfecto en el paquete, la recepción de un producto equivocado o que este no funcione. En la coyuntura actual, uno de estos motivos destaca entre los demás, y es que el 64,2% de las devoluciones se deben a que el producto no era fiel a la descripción. Y es que están proliferando ecommerce que caen en el error de no especificar las medidas de tallas, tamaño o color del artículo en la página del producto. Para combatirlo, es primordial proporcionar toda la información posible sobre cada artículo e incluir fotos de alta resolución y detalles específicos para que los compradores se hagan una idea real del producto.
2. Devoluciones como herramienta de venta
Las políticas de devoluciones de las tiendas online son leídas por el 67 % de los compradores antes de realizar una compra. Por lo tanto, ¿por qué no dedicarle el mismo esfuerzo o más que a cualquier otro tipo de contenido de la tienda online? Una de las opciones, como ya se ha comentado anteriormente es ofrecer flexibilidad, cuanto más permisiva sea la política, más probabilidades habrá de que los compradores realicen una compra y menos de que la devuelvan.
Otro aspecto clave es el de utilizar un lenguaje claro y sencillo, ya que los consumidores no suelen tener tiempo para descifrar ningún texto con terminologías o jergas legales, es por ello que realizar un resumen al principio, ser lo más transparente posible o asegurarse de que los compradores acepten todos los términos, facilitará a los consumidores el entendimiento de la política de devoluciones y facilitará al comercio posteriormente la devolución en el desafortunado caso de una disputa.
Por último, proporcionar la misma atención al cliente que si se tratara de una venta es también fundamental ya que, como afirma Zalando basándose en su experiencia, los mejores clientes son también los que más pedidos devuelven. Por eso, es muy útil usar las devoluciones como una oportunidad para reforzar la relación con los clientes que más gastan, y evitar la penalización económica de manera que se conserve la relación a largo plazo.
3. Mejor hacer una devolución que lidiar con un chargeback
Los reembolsos pueden parecer complejos desde el punto de vista operativo, ya que se ha de transferir de nuevo el dinero desde la cuenta bancaria del comercio a la del cliente. Crear una reserva de reembolsos puede solventar parte de esta complicación. Una reserva de reembolsos es un fondo de dinero que se encuentra en la cuenta de su empresa en el lado del procesador de pagos. Los reembolsos se pueden efectuar de forma automática desde ahí, lo cual reduce el tiempo administrativo empleado y garantiza que el dinero se devuelva a la cuenta del cliente en poco tiempo.
Sin embargo, el rechazo de solicitud de reembolso puede llevar a que el cliente decida formalizar una disputa de la transacción con la entidad emisora de su tarjeta e iniciar un chargeback. Si se considera que se ha entregado el producto o prestado el servicio de forma adecuada, el ecommerce tiene derecho a defenderse ante esa solicitud de chargeback con una disputa, pero para ello es importante explicar de forma clara el caso y aportar documentación que la respalde. Para ello, será necesario aportar desde comprobantes de entrega hasta pruebas de que la reclamación está asegurada y se cubrirá a través de la emisión de un reembolso.
Un chargeback es, por tanto, una cancelación de una transacción que ya se había autorizado. Se produce cuando un comprador quiere que un vendedor le devuelva el dinero, el merchant se niega y el comprador solicita a la entidad emisora del medio de pago que le haga la devolución. Los chargebacks, además de las sanciones y las molestias que causan, se pueden evitar reembolsando el dinero sin dilación.
Por desgracia, en este momento, muchos negocios han tenido que hacer más reembolsos que en condiciones normales. Por ello la mejor manera de gestionarlos es reducir su frecuencia. Cuando se produzcan, pueden ser gestionados a través de comunicaciones abiertas y una reserva de reembolsos bien gestionada. Además, de cara a reducir las peticiones también es importante adaptar la política de devoluciones para que sea más flexible, más fácil de entender y nos aporte una seguridad a la hora de lidiar con las disputas con clientes
