A la hora de llevar a cabo una campaña de marketing online efectiva, es fundamental saber qué tipo de mensajes se están enviando a nuestros contactos.  La empresa francesa experta marketing digital y Smart data Dolist analiza este y otros puntos por primera vez en un detallado estudio sobre las tendencias de marketing de los profesionales españoles, a partir de los resultados de una encuesta realizada 180 personas, en colaboración con Ifaes y Adigital y presentada en el congreso digital OMExpo el mes pasado. El objetivo del estudio es ofrecer marcos de referencia que orienten a los profesionales españoles en sus campañas de marketing online.

La principal conclusión del estudio respecto a la gestión de contenidos y envío de correos electrónicos es que, mediante el canal e-mail, se envían en su mayoría mensajes comerciales y de corte relacional, que suelen ser los que presentan mayor efectividad. Sin embargo, se dejan de lado técnicas que podrían comportar importantes beneficios para las empresas.

Según los resultados de la encuesta, los profesionales españoles siguen viendo grandes oportunidades de comunicación con sus clientes a través de los envíos de correos electrónicos, especialmente ante el lanzamiento de un nuevo producto o servicio.

Si lo miramos de manera más global, podemos concluir que la estrategia de contenidos e-mail del sector profesional español se basa, mayoritariamente, en el envío de mensajes de carácter comercial, con un 85%. Hablamos de correos promocionales o aquellos que ofrecen ventas privadas, lanzamientos y ofertas. Seguidamente, se sitúan los e-mails relacionales, que representan el 76% de los profesionales encuestados, donde englobaríamos los mensajes de atención al cliente o los mensajes automáticos relacionados con el ciclo de venta o las alertas. El 54% de los profesionales prefiere recurrir a contenido orientado a animar la relación, como encuestas, concursos e invitaciones. Los mensajes de carácter informativo –el envío de newsletters y contenidos corporativos- son levemente menos populares, con un 53%.

La encuesta concluye que, pese a que la gran mayoría de los e-mails son de índole comercial, sólo el 21% realiza campañas de prospección. No es sorprendente, ya que, según la empresa especializada en marketing Dolist, “el canal e-mail es muy poco adecuado para la prospección comercial porque el usuario suele considerarlo una práctica intrusiva, lo que se deriva en una baja eficacia, un posible daño a la reputación y una escasa entregabilidad”. El canal e-mail se usa muy poco para la promoción de concursos, probablemente porque las redes sociales se han impuesto como el medio más práctico y accesible para esta acción. Lo que también llama la atención es que solo el 53% de los encuestados utiliza técnicas como correos recordatorio para la recuperación de carritos abandonados. “Se ha demostrado en muchos casos que es una fuente de ingresos considerable que ya ha sido implementada con éxito por numerosos comerciantes”, apunta Dolist.

La compañía experta en marketing recuerda que “la comunicación periódica es algo positivo siempre y cuando contribuya a mantener y fortalecer el vínculo creado entre la marca y su cliente”. La media actual indica que se envían seis mensajes de todo tipo al mes por cada contacto, una frecuencia alta con la que hay que tener cuidado de que no repercuta negativamente en la relación. Un contacto que se canse de los mensajes del remitente puede solicitar dejar de recibirlos.

Para que esta acción de envío de mensajes resulte efectiva, hay una serie de prácticas que pueden llevarse a cabo. La mitad de los profesionales españoles ya trabajan con mensajes automatizados, es decir, aquellos emails que se envían automáticamente cada vez que un usuario compra un producto, correos de bienvenida, confirmaciones de compra o seguimiento sobre las transacciones, mientras que un tercio lo tienen en proyecto. Otras prácticas ya implantadas son el enfoque del contenido según la tipología de los contactos o una personalización dinámica del contenido de los mensajes en función del perfil de los mismos.

En el mercado se observa que es necesario dar una mayor relevancia al e-mail y eso se ha extendido a modo de toma de consciencia entre los profesionales españoles. El 89% de ellos considera que la tipología de contactos es un importante criterio para la diferenciación del contenido, así como la personalización de los contenidos. Sin embargo, parecen dejar a un lado la hiperpersonalización; es decir, la adaptación automática de contenidos personalizados (reconocer los criterios de interés anteriores del contacto para ofrecerle información en función a ellos o en tiempo real). La causa no es que no es que lo juzguen irrelevante, sino que probablemente se enfrenten con ciertas dificultades a la hora de integrar las tecnologías.

Los profesionales españoles han percibido que tienen que adaptarse a dos tendencias: a integrar contenido audiovisual de los emails, sobre todo en formato vídeo, que despierta gran interés entre los usuarios, y a combinar los e-mails con las aplicaciones móviles, especialmente en relación a dispositivos como tablets o smartphones.