Por Jose Ameijeiras, Senior Commerce Manager en WPP Media.
Creo que todos aquellos que tenemos pasado en “Agencias Amazon” tenemos la misma sensación. Desde 2018 todos los años son “El año del Retail Media”, «El año de los Marketplaces” u otras variantes de temas del año que deberían de suponer el inicio de una era, una suerte antes de/después de. El hecho de que no pare de ser “el año de” solo es indicativo de que las opciones son más de las que pensábamos y el recorrido inimaginable.
Y es que lo bonito de trabajar en Retail Media es formar parte de una industria Multi-Billonaria pero que sigue creciendo a un ritmo imparable en el que o te adaptas o mueres. Como tendencia general en el sector podemos destacar la sofisticación de este. La industria hace grandísimos esfuerzos por estandarizar modelos de atribución, formatos disponibles etc… para dejar claro de una vez por todas que es esto del Retail Media.
Mientras nos organizamos un poco, año tras año sigue siendo el “Año de” y hoy me pregunto de que es el año en el panorama nacional:
“El Año de la Omnicanalidad” o como a mi me gusta llamarlo “El Año de la Coherencia”:
Cada vez es más importante el entendimiento entre diferentes equipos dentro de los vendedores o fabricantes, el alineamiento de equipos de Trade, Marketing, Comercial etc… marca la diferencia y es muy notable cuando estás sinergias ocurren y cuando no.
Según nuestro estudio Consumer Eye de 2024, el 59% de los usuarios todavía prefiere comprar en tienda física (este dato puede variar en gran medida dependiendo de la categoría). Pero no existe un cliente Digital y un cliente Off-line, si no que existe un único cliente que combina ambos canales para su mayor conveniencia.
- El 44% del gasto online se produce después de que el consumidor haya investigado o visto el producto en tienda física.
- El 37% del gasto en tienda física está precedido por una búsqueda o Navegación online.
Este último punto me parece que tiene una implicación directa sobre nuestras campañas de retail media que muchas veces creemos de “Lower Funnel” y en las que solo medimos el ROAS, debemos de ampliar miras y saber que la conversión del last clic recibido en una promoción online puede estar en el supermercado del barrio del usuario. Sin coherencia omnicanal matamos la experiencia de usuario, el cual ya no entiende de on y off.
“El Año del Q-Commerce”:
Convenience, la palabra que domina el e-commerce y la experiencia de compra. ¿Qué hay más conveniente que recibir productos en casa en media hora sin moverse del sofá? Se me ocurren pocas cosas. El ritmo de crecimiento de los canales de Q-Commerce dependerá simplemente de la capacidad de estos de captar nuevos usuarios y ofrecer una solución equilibrada en costes de envío. De ahí en adelante el crecimiento será exponencial en base a la fidelización del usuario.
Glovo lidera en España el offering de Retail Media en Q-Commerce con una amplia gama de formatos que se sustentan en el crecimiento de doble dígito que presentan año tras año, habiendo crecido en pedidos en 2024 un 18%, siendo gran parte de este crecimiento pedidos en tiendas o supermercado Glovo.
“El Año de la medición y Atribución”:
Será innegociable. A medida que aumentan los presupuestos en retail, también crece la demanda de resultados claros y demostrables. En 2025, veremos un impulso hacia métricas más estandarizadas, modelos de atribución avanzados que consideren las rutas complejas de los clientes y una mayor transparencia por parte de las redes de medios minoristas. Las marcas exigirán pruebas del incremento de ventas, el reconocimiento de marca y el valor del ciclo de vida del cliente, lo que impulsará a las plataformas a desarrollar sus capacidades de generación de informes.
En esta línea será clave el uso de herramientas como Amazon Marketing Cloud, que nos permite hacer una medición holística del impacto de todas las campañas en nuestros planes hasta la venta final. Si los retailers locales o Regionales quieren impulsar sus soluciones de medios deberán de implicarse al máximo en conseguir soluciones de medición integradas que puedan dar respuesta a estas necesidades.
Estos son algunas de las tendencias que convierten a “2025 el año del Retail Media”, no son las únicas, pero seguro que si de las más relevantes. Veremos que nos depara el 2026 y si podemos tener un séptimo año de.
Mención especial a Cristina Viudez, Ariane Langsfeld y todo su equipo por el maravilloso trabajo de investigación que hacen en estudios como el Consumer Eye.
