En menos de dos años, Temu ha pasado de ser un actor desconocido en el comercio electrónico europeo a transformarse en uno de los marketplaces más relevantes del sector. En tan solo 18 meses, esta plataforma china ha experimentado un crecimiento espectacular en España, que lo posiciona como su quinto mercado europeo más importante. La captación de los millones de usuarios es gracias a su modelo de precios ultrabajos, una experiencia de compra gamificada y una logística internacional fundamentada en envíos directos desde China.
La expansión del marketplace, propiedad de PDD Holdings, no solo está modificando la conducta del consumidor digital, sino que también ha provocado cierta inquietud en el retail europeo.
De startup global a gigante del ecommerce
Temu es una de las historias de expansión más rápidas del comercio electrónico actual. La plataforma se lanzó en el año 2022 y en apenas 3 años ha conseguido extenderse a más de 90 mercados internacionales.
Su modelo se basa en vincular de manera directa las fábricas y los vendedores chinos con clientes de todo el mundo, suprimiendo a los intermediarios y disminuyendo los costes comerciales y logísticos. La estrategia, que incluye campañas de marketing muy intensas y precios extremadamente competitivos, ha disparado su adopción global.
Según el informe de transparencia de Temu publicado bajo a Ley de Servicios Digitales, la plataforma alcanzó una media de 115 millones de usuarios mensuales solo en Europa durante el primer semestre de 2025, fortaleciendo así su presencia en mercados importantes como los de Alemania, Italia, España y Francia. Este crecimiento supone que Temu sea uno de los principales motores de la expansión del ecommerce transfronterizo.
España lidera el crecimiento explosivo de Temu
España no es solamente el quinto mercado de Temu en Europa por volumen (con 9,4 millones de destinatarios mensuales), sino que también es el país cuyo alcance ha sido más rápido y explosivo.
De acuerdo con el informe Wrapped Digital 2025 de GfK DAM, Temu se convirtió en la plataforma con mayor crecimiento dentro del Top 10 digital en España, con más de 23 millones de usuarios únicos mensuales y un aumento del 28% de su audiencia. La evolución del tráfico confirma la rapidez de su expansión.
Este crecimiento también se refleja en la audiencia anual. De acuerdo con Distribución Actualidad, Temu ya alcanza cerca de los 16 millones de usuarios únicos anuales en España, lo que le permite superar a grandes empresas tradicionales del comercio electrónico español como El Corte Inglés, que tiene alrededor de 9 millones de usuarios digitales.
Las grandes plataformas internacionales como Amazon y los retailers nacionales con una fuerte estrategia omnicanal han sido las que han dominado el comercio electrónico en España durante años. Temu, al entrar en escena, ahora introduce un nuevo actor capaz de atraer a millones de usuarios en muy poco tiempo y modificar el equilibrio competitivo del mercado.
El modelo Temu: precios extremos, algoritmos, gamificación
El éxito de Temu se debe a una serie de factores que han redefinido el modelo del comercio electrónico de bajo coste:
- Cadena de suministro directa: la plataforma enlaza de manera directa a los productores chinos con el cliente final, prescindiendo de intermediarios convencionales del comercio minorista.
- Estrategia de precios agresiva: los productos se suelen vender a precios muy bajos, con márgenes reducidos y promociones constantes que buscan estimular la conversión.
- Experiencia de compra gamificada: la aplicación incluye estrategias como juegos promocionales, recompensas, cupones instantáneos y sistemas de recomendaciones que fomentan la repetición.
Esta perspectiva ha producido un alto grado de participación y ha hecho que la aplicación sea una de las más descargadas en múltiples mercados.
Temu ya compite con Amazon en el comercio transfronterizo
Temu ha realizado una carrera perfecta en el comercio transfronterizo. De acuerdo con la Cross Border E-commerce Shopper Survey 2025 de la International Post Corporation, la plataforma comparte ya el 24% del mercado global de compras transfronterizas con Amazon. AliExpress (cerca del 10%) y Shein (9%) quedan por detrás, lo que confirma el rápido ascenso de este mercado chino en el comercio internacional.
El dato es especialmente significativo ya que Amazon había tenido control de este sector durante años. En 2024, debido a su red logística mundial, su extenso catálogo y la confianza con los clientes, mantenía cuotas de comercio electrónico transfronterizo que rondaban entre el 25 y el 26%.
Este progreso también ha desplazado a otros participantes convencionales del comercio electrónico global como Wish o eBay.
Nueva regulación
Este nuevo desarrollo de Temu y otras plataformas asiáticas ha motivado a la Unión Europea a revisar su legislación en lo que respecta al comercio electrónico internacional.
Una de las acciones más significativas es la implementación en julio de 2026 de una tasa fija de 3 euros por paquete para envíos de bajo valor provenientes de países ajenos.
La reforma tiene como objetivo suprimir las ventajas competitivas que provienen de las exenciones aduaneras y asegurar que los productos comercializados en Europa alcancen la misma calidad y seguridad.
Un cambio estructural en el ecommerce global
El fenómeno Temu muestra cómo el ecommerce está atravesando una nueva etapa caracterizada por la globalización extrema de la cadena de abastecimiento, plataformas digitales que vinculan a los productores con los clientes de manera directa y competencia fundamentada en la escala global y el precio.
En solo tres años, Temu ha evidenciado que un marketplace puede llegar a tener una expansión internacional con una rapidez inédita.
Para el retail europeo, el reto ahora está en competir en un entorno donde la logística a nivel mundial, el precio y la experiencia digital son factores decisivos.
