El Retail Media ya se conoce como la tercera gran ola de la publicidad digital. Durante los últimos años ha experimentado un notable crecimiento siendo uno de los grandes protagonistas del sector publicitario. Todo apunta a que seguirá siendo una de las tendencias del sector publicitario también este 2025. La inversión en Retail Media creció en torno a un 21,3% en 2024 y se prevé un aumento del 13,8% en 2026, alcanzando los 201.300 millones de dólares (unos 182.168 millones de euros). Además, según la última previsión de inversión global en publicidad de WARC Media, se espera que iguale a la inversión de la televisión lineal y la supere para este ejercicio.

El sector de la publicidad digital está viviendo una revolución gracias al auge del Retail Media. Durante años, gigantes como Amazon y Walmart han liderado este ecosistema, consolidándose como referentes en el uso de las plataformas de Retail Media para monetizar sus ecosistemas y ofrecer soluciones publicitarias innovadoras. 

El Retail Media continúa en auge y ya no es un canal emergente, sino que se ha convertido en la tercera ola de la publicidad digital. Y es que, los canales de retail cada vez captan mayor atención y todo apunta que seguirán al alza. El Retail Media ofrece la oportunidad de impactar al consumidor en un momento en el que el usuario ya está interesado en comprar un producto, lo que ofrece una mayor probabilidad de conversión y aún más cuando la landing page está ubicada dentro de un ecommerce, bien dentro del sitio del anunciante o en un retailer. También muchos anunciantes apostarán por el potencial del branding aplicado en los entornos digitales. Este tipo de campañas suponen cada vez más porcentaje sobre el total de la inversión digital, al valorarse muy positivamente su capacidad para alcanzar objetivos de negocio.

Durante este año también veremos cómo los players experimentarán con los nuevos formatos que van surgiendo en lo social, incluidos los anuncios de búsqueda, que contribuyen a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clics sólidas. Sin embargo, en este contexto, uno de los retos es medir su retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad. 

Sin embargo, el panorama está cambiando. Nuevos jugadores están emergiendo con propuestas de valor únicas, desafiando a los líderes tradicionales y ampliando las posibilidades para marcas y anunciantes.

Los últimos datos publicados por el sector pronostican que la inversión en Retail Media en Europa alcanzará los 25.000 millones de euros para 2027, superando a la inversión publicitaria tradicional en la televisión lineal. Actualmente, más del 90% de los anunciantes ya se asocian con los retailers para llegar a los consumidores. 

En Estados Unidos, por su parte, para 2027, la inversión publicitaria en Retail Media representará más de una quinta parte del total, hasta alcanzar los 106 billones de dólares. Si lo comparamos con la búsqueda o las redes sociales, este canal está creciendo más rápido. Y más concretamente, en nuestro país, distintos estudios e informes estiman que el Retail Media supondrá cerca del 60% de la inversión de medios en 2026. 

Pese a que Amazon y Walmart juntos concentrarán más del 84% de toda la inversión en Retail Media en 2025, según las previsiones de eMarkerter, cabe destacar el crecimiento de nuevos players. ¿Qué los hace destacar? ¿Qué estrategias están implementando? ¿Cómo están transformando el ecosistema publicitario global?

Un cambio de paradigma

Las Retail Media Networks (RMNs) han transformado la publicidad digital al permitir que los minoristas moneticen sus activos digitales y datos de clientes. Estas plataformas ofrecen espacios publicitarios dentro de sus ecosistemas, como sitios web, aplicaciones móviles y tiendas físicas, permitiendo a las marcas llegar directamente a los consumidores en momentos clave de su viaje de compra.

No sorprende que Amazon Advertising lidere el mercado de Retail Media en Estados Unidos, acaparando el 75% de los ingresos publicitarios, ya que, para los profesionales de marketing, la plataforma es una apuesta segura gracias a sus múltiples formatos de anuncios y el acceso a una enorme cantidad de first-party data.

Por su lado, con 37 millones de compradores diarios y el 37% de las ventas online de alimentos en Estados Unidos durante el segundo trimestre de 2024, la red de Retail Media de Walmart, Walmart Connect, ofrece tarifas de costo por clic competitivas frente a Amazon. Walmart cuenta con sólidas propuestas omnicanal. Su Centro de Anuncios de Autoservicio permite a las marcas crear anuncios gráficos en todas las propiedades de Walmart. Además, sus alianzas con TikTok, Meta y Roku amplían el impacto de las campañas más allá del ecosistema del minorista. Todo esto se integra en su Plataforma de Demanda (DSP), que consolida sus capacidades publicitarias y capturó en torno al 6,8% de la inversión en Retail Media en Estados Unidos en 2024.

No obstante, mientras que Amazon Advertising y Walmart Connect han liderado este segmento, el éxito de estas plataformas ha inspirado a otros actores a ingresar al mercado. Retailers de diversos sectores, están lanzando sus propias RMNs, ofreciendo nuevas oportunidades y desafiando el dominio de los gigantes.

Algunas plataformas que liderarán el auge del Retail Media este 2025

Target Roundel:

La red de Retail Media de Target Roundel se diferencia por integrar datos de su programa de fidelidad Target Circle, que cuenta con 100 millones de miembros. Esta plataforma permite a las marcas dirigir promociones personalizadas a los clientes mientras compran en la tienda o a través de su aplicación móvil.

“El trabajo comienza con conocer muy bien a nuestros clientes. Nos mantenemos estrechamente vinculados a todas las formas en que las personas interactúan con Target: en las tiendas, en nuestro sitio web, en nuestra aplicación y en las redes sociales”, dijo Sharon Travis, presidenta de Roundel, en una publicación de blog de la compañía. “Por ejemplo, sabemos que dos tercios de los clientes usan la aplicación Target o visitan Target.com mientras compran en la tienda. Este tipo de información nos ayuda a comprender lo que los clientes quieren de su carrera de Target, que es donde intervenimos para conectar los puntos entre lo que las marcas esperan vender y lo que nuestros clientes buscan comprar”, detalló.

Instacart:

Instacart ha emergido como un player destacado en el Retail Media gracias a su estrategia en la entrega de alimentos y su colaboración con múltiples retailers. En 2024, la plataforma reportó un aumento interanual del 10 % en ventas, alcanzando 8.200 millones de dólares, y un crecimiento del 17% en ingresos publicitarios, llegando a 228 millones de dólares.

Instacart ofrece a los anunciantes de CPG un amplio alcance al integrarse con numerosos minoristas de alimentos. Su uso de datos de compra en tiempo real también permite una segmentación precisa de la audiencia y del rendimiento.

Kroger:

Kroger presentó su red de Retail Media en 2023, Kroger Precision Marketing, que utiliza datos de lealtad y aprendizaje automático para crear segmentos detallados de compradores. Esta plataforma permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores en distintos puntos de su recorrido de compra, mejorando la efectividad de las campañas. Esos datos se actualizan a diario y se enriquecen cada vez que un consumidor compra. Gracias a esta precisión, se proyectó que los ingresos fueran del 20% en 2024.

Uno de los programas más exitosos de Kroger son sus cupones digitales. Los consumidores pueden elegir los descuentos que deseen y cargarlos en su tarjeta de fidelización para canjearlos en la caja registradora. Esta personalización mejora los datos de fidelización de los anunciantes y proporciona una mejor experiencia a los compradores. De hecho, Kroger señaló que ha incrementado un 18% la interacción de los hogares con la marca tanto online como en las tiendas físicas.

Home Depot:

La plataforma de Retail Media de Home Depot se dirige a un segmento de audiencia específico: clientes involucrados en proyectos de mejora del hogar.

A través de asociaciones con Meta, Google y Pinterest, Home Depot ofrece oportunidades de retargeting en redes sociales, además de captar a los compradores en el momento de la compra en su web. Si bien Home Depot no comparte públicamente las cifras de ingresos publicitarios, este enfoque en mejoras para el hogar crea un nicho valioso en el panorama de Retail Media.

Carrefour Links:

El gigante europeo Carrefour lanzó su propia RMN, conocida como Carrefour Links. Aprovechando su presencia omnicanal, la plataforma combina datos de compra online y offline para ofrecer soluciones publicitarias hipersegmentadas. Esto incluye publicidad personalizada en tiendas, ecommerce y apps, así como campañas basadas en datos predictivos.