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Retail Media, la tercera ola de la publicidad digital

Este martes 27 de septiembre el Círculo de Bellas Artes de Madrid ha acogido el primer evento exclusivo de Retail Media en España, organizado por Programmatic Spain, donde empresas y retailers han podido maximizar su colaboración y conocer de primera mano el crecimiento imparable que está teniendo esta disciplina en los mercados.

Un gran encuentro entre anunciantes, tecnologías, agencias y retailers tanto a nivel nacional como internacional, en el que se ha compartido lo que es hoy y será la tercera revolución de la publicidad digital.

Salvatore Cospito, editorial board y socio de Programmatic Spain, y el gran artífice de que hoy se haya celebrado este encuentro para entender el concepto de retail media, ha sido el encargado de inaugurar la jornada explicando cómo surgió la idea del primer Retail Media Spain.

«Estábamos preparando una mesa redonda y discutiendo sobre los temas, qué hablamos y qué no, no tenemos una guía, no tenemos un ecosistema… Es verdad que existe ese problema y creamos el Event 0 y ahí lo que hicimos fue poner en común qué es lo que faltaba para evangelizar el retail media en España y faltaban tres cosas: un ecosistema definido, una guía para aclarar un poco los conceptos y un evento en el que pudiésemos conocernos todos«, ha declarado Cospito.

«Tenemos que estar agradecidos a que todos nos hemos puesto en común y estamos haciendo cosas que en otros países no están haciendo y vamos a ser punteros», ha aseverado Cospito.

Retail media en el mercado español

En el mercado español, el retail media es ya una realidad. Worten y Carrefour Links son algunas de las compañías que han marcado los inicios del retail media en España.

“Ya era hora de que nos pusiéramos cara. Llevamos demasiado tiempo trabajando solos como si no existiera una industria de Retail Media gigantesca. Con estas palabras ha comenzado su intervención Fernando Siles, jefe de Marketing online de Worten.

“Las campañas que estábamos entregando no se basaban en ninguna tecnología que fuera capaz de crear medición. Entregábamos banners que ni yo mismo compraría y nosotros lo cambiamos, lo reconvertimos y lo lanzamos bajo el nombre de retail media, ha declarado Siles.

Para el jefe de Markenting online de Worten, “la clave del retail media son los ecommerce ads. Un sistema de retail media es capaz de mantener la posición el tiempo que tú tengas una oferta, sino no lo es”. Pero, “no se limita aquí. El retail media no es una cuestión solo de comprar posiciones.

Cuarto sector de inversión digital en España

Durante su intervención, Siles ha puesto en valor el programa de retail media que está llevando a cabo la compañía: “Estamos orgullosos de la parte de shopping shop. Este año hemos gestionado 100 millones de impresiones y más de un millón de clic con nuestro programa de retail media y estamos muy contentos de haber hecho esta transición”.

“Trabajamos en un sector que estaría ante los 200 y 300 millones de inversión que nos colocaría en el cuarto sector de inversión digital en España y que no aparece en ningún sitio”, ha dicho.

“La potencia del ecommerce con la capacidad de dirigir ventas que tiene el retail media unido a una línea de margen es lo que faltaba para añadir pólvora al fuego”, ha añadido Siles.

Realidad omnicanal

Seguidamente, Jesús Sancho de Carrefour Links, se ha referido al retail media como una realidad omnicanal.

“Nuestro cliente es omnicanal. Pero si mi cliente compra donde quiere, yo lo que tengo que hacer es dar respuesta a las marcas con la que trabajamos en cualquiera de los canales donde está mi cliente”, ha explicado Sancho, reiterando que con Carrefour Links son capaces de realizar las comunicaciones directas de las marcas con las que trabajan.

También ha destacado la importancia de impactar donde el cliente realmente compra. “Somos el retailer con más pantallas en Europa dentro de nuestros puntos de venta. La data permite a las marcas crear modelos y tener esa data de todos los clientes hace que todas las soluciones sean medibles y escalables. Esto tiene sentido en la medida que seamos capaces de poner al cliente en el centro y entregarle ofertas relevantes”, ha asegurado Sancho.

Hitos para empezar

La jornada ha continuado con la ponencia de Javier Cardona de Criteo quién ha explicado los hitos a cumplimentar para empezar con el retail media y el por qué apostar por esta disciplina.

“El ecommerce continúa en crecimiento, sigue imparable y tiene aún mucho campo por recorrer. El retail media acabará expandiendo sus horizontes hacia la omnicanalidad por lo que invertir en retail media es invertir en el crecimiento del ecommerce”, ha apuntado Cardona.

En este punto, se ha referido al retail media como “la tercera gran ola de la publicidad digital. De hecho, ha destacado que se espera que “el año que viene represente uno de cada cinco dólares de inversión en Estados Unidos.

Pero, ha puntualizado, «el retail media no es lo mismo para todos, cada uno tiene que ser capaz de adaptar sus necesidades a lo que la industria puede ofrecer». De ahí a que una de las preguntas que más se hacen los retailers es ¿qué tengo que saber para lanzar mi oferta de retail media?

En este sentido, Cardona ha especificado que «el retail media no se puede entender como un proyecto aparte».

“Una vez que tenemos el plan estratégico claro, hay que ver qué solución tecnológica necesito. El siguiente punto es a nivel de estructura. Es fundamental que el retail media esté comprado por toda la organización, ha dicho, reiterando que “el retail media va a cambiar por completo el paradigma de las marcas” por lo que “o lo tenemos bien interiorizado y definido o será un fracaso”.

Primera guía de Retail Media y del Ecosistema

En el evento, también se ha presentado la primera guía de Retail Media y del Ecosistema, algo que, según sus creadores, “es muy enriquecedor y era muy necesario en España”.

Marc Feu de Criteo, Cristina Fernández de Hiberus y Judit Esquivel de Reprise (IPG Mediabrands) han sido los encargados de presentar esta guía que han definido como un punto de partida que por fin sienta las bases del retail media.

“Hemos conseguido entre todos redactar una guía que siente las bases del retail media, unifique criterios e identifique las cifras y las oportunidades, ha subrayado Marc Feu

Jaime Alonso, retail media and ecommerce monetization manager de Dia, se ha enfocado en el retail media para gran consumo y ha detallado cómo la cadena de supermercados está avanzando en este nueva disciplina.

“Nuestro objetivo es tener un ecommerce puntero, avanzado y que ofrezca la mayor cobertura de población, que te permita tres modalidades de entrega, ofrecer a los clientes la mejor experiencia de usuario y omnicanal y la máxima información del producto”, ha asegurado Alonso.

En cuanto a la visión que tiene el grupo sobre el retail media: “Lo que buscamos es una estrategia que aporte valor tanto al cliente como al anunciante y que resuelva esta dicotomía de qué quiere el cliente y qué quiere el anunciante”.

Retail Media e inteligencia artificial, oportunidad para las marcas

La segunda mesa redonda se ha centrado en las ventajas y en qué valor puede aportar la inteligencia artificial al retail media.

Ante este novedoso escenario, la mayoría de las marcas se interesan por comprender cómo utilizar esta segmentación alternativa para llegar al usuario.

La segmentación alternativa puede ofrecer a los retailers una oportunidad muy importante para llegar al consumidor: “La inteligencia artificial ya ha empezado a poner soluciones para la segmentación de este mundo sin cookies”.

El Live Commerce, el formato de retail media que actualmente está triunfando en Europa, ha sido otro de los conceptos protagonistas del evento.

Una herramienta que atrae especial atención debido a que, por un lado, va a permitir a las marcas explicar mejor sus productos, a los retailers conectar a sus marcas con los consumidores y al consumidor conocer mejor los productos.

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