El pasado 21 de septiembre, invitados por PackLink, asistimos a un encuentro para reflexionar sobre comercio electrónico y logística de la mano de la cadena portuguesa Worten y la empresa de paquetería urgente Correos Express, además del comparador PackLink y varios medios de comunicación especializados.
La primera evidencia que se puso sobre la mesa fue la buena salud por la que atraviesa el comercio electrónico en nuestro país. Con un crecimiento en la facturación del 25% en 2017 sobre el ejercicio anterior, Noelia Lázaro, Directora de Marketing para España y Portugal de PackLink, lanzaba la pregunta de ¿hasta cuándo este crecimiento exponencial? ¿Es infinito?
Fernando Siles, Director de Marketing Digital de Worten, sostenía que ya hemos entrado en la fase donde el “ecommerce no es solo la tienda online, sino una serie de canales que se complementan, una experiencia o journey del cliente con una marca”. Y daba un dato interno de la compañía portuguesa: el 40% de los clientes que acaban comprando en tienda física, ha pasado anteriormente por su página web, especialmente “en productos como Televisores, con una cesta media alta y que requieren de un proceso de compra más meditado”, apuntaba Siles. “Nosotros en Worten no trabajamos los canales por separado ni los vemos como competencia, sino que los trabajamos conjuntamente y facilitamos al cliente tanto el showrooming, como el webrooming, pues la experiencia en tienda es insustituible, al menos con determinados productos”. Y añadía, “tenemos muy claro que el cliente más habitual cierra la compra en la tienda. Especialmente en productos más caros. El fenómeno verdaderamente abrumador es el webrooming. Primero se consulta todo en online y después se va a tienda; eso es lo que hace nuestro cliente más habitual. Para estos son para quienes hay que innovar y pensar”.
Por su parte, Juan Carlos Patón de la Peña, Marketing Manager de Correos Express, apoya la teoría sosteniendo que la logística, no siendo esencialmente ecommerce, es un proceso relevante dentro de ese “journey del cliente”. De hecho, según datos de un estudio de Metapack que citaba Patón de la Peña, “hasta un 40% de los consumidores asegura que no volvería a comprar en una tienda online determinada si la experiencia en la entrega no ha sido satisfactoria; por lo que la necesidad para cualquier proyecto digital de seleccionar un buen partner logístico es fundamental”.
Herramientas para mejorar la experiencia de cliente
El sector de la logística lleva años trabajando en implementar modelos para que los clientes online tengan una mejor experiencia en el momento de la entrega. Según Patón de la Peña, en los últimos años Correos Express (que mueve diariamente 250.000 paquetes) ha conseguido alcanzar el 95% de entregas en primera instancia gracias a la introducción de herramientas como “predicción de franja horaria y la entrega flexible o conversacional”. En el primero de los casos, los sistemas de predicción de franja horaria, permite el envío de un SMS a un cliente para determinar la franja horaria en la que recibiremos un paquete en nuestro domicilio o lugar solicitado (si bien es nuestro propio domicilio, abrumadoramente, el destino más solicitado para entregas ecommerce en España).
Con las entregas flexibles, Correos Express capacita al cliente final elegir el día y tramo horario disponible en el que recibir un pedido en su domicilio, a través -primero – del envío de un SMS el día previo a la recepción del paquete, en el que ofrece información sobre la llegada del envío, o bien un enlace donde pactar una nueva fecha de entrega conveniente. Aun así, no obstante, no todas las entregas son positivas (verdes), y cuando esto sucede (generalmente – 98% de los casos – incidencia por ausencia del destinatario), la PDA del transportista refleja status de GPI (Gestión Proactiva de Incidencias), que supone la llamada automática al teléfono del destinatario en caso de que no se encuentre en su domicilio para pactar nueva forma y fecha de entrega.
Nueva forma, porque una de las alternativas en las que más trabaja Correos Express, es fomentar el uso de su Red de Puntos de Conveniencia; 2.300 establecimientos que conforman la red de estafetas de Correos en nuestro país, un activo valioso y diferenciador de la competencia pues, como sostiene el Marketing Manager de la empresa logística, “la actividad principal de los puntos de conveniencia de Correos Express es la logística, a diferencia de otras redes: mayor profesionalidad, horarios más amplios, etc.”
Ahora bien, curiosamente se está dando el proceso contrario en las empresas de logística, que están empezando a convertirse – salvando las distancias – en ecommerce gracias a la eclosión de portales que siguen un business model C2C, es decir, comercio entre particulares. Portales como Milanuncios, Wallapop y más recientemente Facebook con su marketplace, casas de subastas como Catawiki o similares – apuntaba el directivo de Correos Express – “nos están empezando a plantear la necesidad de convertirnos en una plataforma de venta para el cliente final.” Es aquí, curiosamente, donde se producen la mayor parte de las incidencias en las empresas transportistas, que reciben paquetes en muchas ocasiones con falta de información de destino (generalmente un teléfono de contacto) y, las más de las veces, con un envoltorio no adecuado.
Hacia la omnicanalidad: Tiendas físicas
Durante la jornada, que coincidía en el tiempo con la noticia de que Amazon abriría 3.000 nuevos establecimientos AmazonGo, se dedicó un capítulo especial al ‘brick and mortar’, que lejos de ser una concepción alejada del ecommerce, cada vez está asumiendo mayor protagonismo para el mundo digital. Sin ir más lejos, pero con números más modestos, Worten ha abierto recientemente 6 nuevos locales, el próximo y séptimo de ellos en la localidad valenciana de Sagunto. “Estamos en la fase de replantear el espacio físico de las tiendas”, subrayaba Fernando Siles, para quien esta debe responder fehacientemente a las necesidades del cliente, lo que se consigue a través de obtención y medición de datos. No obstante, asevera, “esta es la tarea más complicada. Pero se empiezan a tener partners como Google, con capacidad para decirnos el porcentaje de visitantes web que se desplazan a tienda física para comprar”; este tipo de datos y otros más sensible son los que aportan un ‘value’ a la compañía capaz de transformar su mentalidad.
“Las palancas de crecimiento en retail pasan obligatoriamente por apostar por la omnicanalidad”, defendía acertadamente Siles. De hecho, Worten ha puesto en marcha recientemente varios proyectos en este sentido. En primer lugar, un proyecto de dropshipping puesto en marcha con ICP Logistics, y a través del cual Worten está sirviendo determinados productos (los electrodomésticos grandes) directamente desde el fabricante hacia el cliente final, con el consiguiente ahorro en recursos, tiempo y almacenaje.
El segundo de los proyectos va en la línea del desarrollo de puntos de conveniencia, más allá del servicio recogida en las propias tiendas de Worten, que está funcionando muy bien según Siles (el 5% de los pedidos eligen esta opción). Aunque en Worten aún no ha comenzado a emplearse una red alternativa de puntos de recogida y devolución, los datos que manejan desde la cadena respaldan una próxima puesta en marcha de este servicio.
Precisamente, las devoluciones fue otro de los temas estrella a debate. Un mercado como el español, tradicionalmente no-devolucionador por falta de experiencia en la compra online, está creciendo en este sentido, gracias a la madurez que ha alcanzado el mercado, aunque aún falta mucho camino por recorrer para igualar a países como Francia, UK o Alemania, con mayor cultura de devolución y donde, por ende, no existe esta barrera de entrada al comercio electrónico. Durante el debate, se puso sobre la mesa la experiencia que las devoluciones más habituales son en productos con un valor de cesta media de 25€ aproximadamente, ya que responden a un perfil de producto de ‘compra por impulso’; cuando el usuario finalmente recibe el paquete, quizás haya cambiado de opinión al respecto, ya que la compra no respondía a una necesidad real o premeditada.
Black Friday y campaña de Navidad
Precisamente es durante el Black Friday (BF, que este año se celebra el 23 de noviembre) o en época de Navidad cuando se producen más devoluciones, obviamente por el pico de ventas – muchas impulsivas, motivadas por ofertas y descuentos – que genera la campaña. Durante el BF’17, en España se creció hasta los 1.267 millones (según datos de un estudio elaborado por Adigital, Confianza Online y BeRuby) lo que supone un reto sobresaliente para las empresas de paquetería, que de un día para otro, tienen que asumir una carga de trabajo que multiplica por varias veces el común de los días. Desde el punto de vista de Patón de la Peña es completamente imposible atender toda la demanda que se genera; «hay que ser realistas y, en primer lugar, estar preparado aumentando los recursos humanos y materiales disponibles; en segundo lugar, calculando con el cliente las previsiones de venta; y finalmente, siendo cautos a la hora de asumir las demandas de los clientes». Aún así, la avalancha de expediciones que se produce es imposible atenderla en 24horas, por lo que se trata de mantener los recursos sobredimensionados varios días para poder entregar en 24/48/72 horas”.
Aunque no solo hay campañas tan obvias como el Black Friday; para Worten, una de las mejores fases del año en cuanto a ventas ha sido este año el mes de junio, por la celebración del Mundial de Fútbol, cuando el producto estrella en electrónica son los televisores, y “de cuantas más pulgadas mejor, los televisores 4K HDR de 55 pulgadas han sido los más demandados”, destaca Fernando Siles. Worten refuerza su posicionamiento en precio durante la campaña del Mundial de Fútbol, realizando descuentos del 30% en adelante, así como impulsando la compra con financiación. En cuanto al comportamiento en la web, Worten registró un 25% más de visitas en el mes de junio con respecto al mismo mes de 2017 – en el que no hubo mundial – y un 77% más que hace 4 años, durante el Mundial de Brasil, en el que España acabó apeada a las primeras de cambio.
Marketplaces
Según Noelia Lázaro, los marketplaces ya sean generalistas o verticales, están ganando cuota de mercado en España a pasos agigantados, especialmente gracias a la facilidad que proporciona al vendedor, que puede despreocuparse de absolutamente todo el proceso, excepto lógicamente del propio producto que vende en sí. Es el propio Marketplace el que facilita las herramientas para la creación de un microsite de venta, el posicionamiento, la publicidad y en muchos casos, hasta el almacenaje y la logística. De hecho, la mitad de los clientes de PackLink vende a través de marketplaces como eBay o Amazon y la cifra de negocio supone ya el 25% del todas de las ventas de sus clientes. “Y más utilidad tiene aún para los emprendedores los marketplaces en la internacionalización, permitiendo vender en otros países con costes operativos totalmente asumibles”, apunta Noelia Lázaro, “otra cuestión”, prosigue, “es la viabilidad de un negocio dentro de un Marketplace”.
Por su parte, Worten durante el último año ha comenzado otro proyecto piloto de venta en martekplace, haciéndolo a través de eBay, plataforma donde registra miles de transacciones mensuales “con un 99,9% de rating positivo por parte del cliente una vez que ha recibido el producto en casa”. Esto ha animado a la compañía portuguesa a introducir la venta de producto de “gran almacén, que es mucho más compleja, especialmente en lo que a atención al cliente y logística se refiere”, destaca Siles. Sin embargo, el directivo se muestra muy partidario de la estrategia de venta en Marketplace, ya que “nos estamos encontrando un público muy diferente al que compra en Worten directamente; un cliente que quizás de otra manera no tendríamos, y que nos obliga a hacer las cosas de una forma diferente a cómo las hemos hecho para Worten.es”.
