El mercado publicitario online no deja de crecer y cada vez más hay más soportes disponibles para las marcas y empresas interesadas en realizar campañas. En este sentido, el Real Time Biding (RTB), o publicidad en tiempo real, es una solución ideal para encontrar espacios acordes a las necesidades del anunciante. Rocket Fuel es una empresa pionera en esta tecnología, que acaba de llegar a España con Juan Sevillano a la cabeza, que nos atiende en exclusiva para hablar del proyecto y del RTB.
Ecommerce News (EcN): ¿Qué es y cómo se gesta el proyecto de Rocket Fuel?
Juan Sevillano (JS): Es una empresa de tecnología, que ha desarrollado una plataforma de Real Time Bidding (RTB) capaz de tomar decisiones por sí misma, de forma automatizada, y de establecer modelos predictivos basándose en Inteligencia Artificial y Big Data.
Rocket Fuel lo fundan 3 ingenieros que coinciden en Yahoo, cuando se dan cuenta que en internet ocurren dos particularidades muy separadas en el mundo de internet; Primero, que hay un volumen de impresiones muy grande en la red y por otro, que existe cada vez más información de los usuarios que navegan.
Los tres socios crean una plataforma capaz de analizar toda esa información y que además se retroalimenta con información de terceros creando así un algoritmo capaz de optimizar toda ese volumen de información junto con el inventario de soportes que hay disponible en la red. Con sede en Redwood Shores, California, Rocket Fuel cuenta con oficinas en 19 ciudades de todo el mundo como Nueva York, Londres, Toronto, París y, recientemente, Madrid.
EcN: ¿Qué beneficios tiene el RTB para los negocios?
JS: Para mí, el RTB ha generado un antes y un después en el mundo de la publicidad. Con esta tecnología, uno de los principales beneficios para los negocios es que el inventario que tienen a disposición tanto anunciantes como agencias es casi infinito. Otro beneficio para los negocios es que el RTB elimina la intermediación, ya que realmente permite tanto a una agencia como a un anunciante ir directamente al Publisher. El beneficio para éstos es que de alguna forma, ellos tienen un mayor acceso para comercializar sus inventarios. Tienen acceso a muchos anunciantes que antes no tenían por no tener una red comercial.
EcN: ¿Qué le aporta el RTB a un sector como el ecommerce donde el conocimiento del usuario es clave para las ventas?
JS: El RTB es un modelo que tal y como está estructurado está pensado para empresas con volúmenes importantes. Para negocios con menos tráfico, como puede ser un ecommerce vertical sobre productos deportivos que quiere multiplicar sus ventas, el RTB le permite en vez de centrarse en análisis realizados por el ser humano, aprovechar el Big Data y la información anónima de los usuario para tomar decisiones tácticas y estratégicas. Ahora lo que buscaría esa tienda deportiva son webs que hablasen de deportes, comprar miles de impresiones y esperar a vender. Y esto es algo que no está optimizado, porque nadie asegura al 100% que el tráfico de esos portales vaya a convertir en ventas las visitas.
El cambio que introduce Rocket Fuel es; No des por sentado que el tráfico de portales de tu temática te va a convertir sino que déjame comprobar impresión por impresión quién está detrás de ahí, porque así yo podré valorar su utilidad o no en cada momento. Que no es un concepto de RTB sino que es un concepto de Rocket Fuel.
EcN: ¿Cómo consiguen maximizar la información de cada usuario?
JS: Nosotros trabajamos con un parámetro de sobra conocido en la industria como es la cookie, que nos dice todos los datos sobre la visita, de dónde viene el usuario, qué páginas ha visitado, qué productos ha elegido, etc. Pero además añadimos información tomada del Big Data para saber muchos más sobre los usuarios, sus gustos, sus intereses o en qué zona reside, con lo que podemos entender mejor al usuario y tener mayores probabilidades de conversión.
EcN: Acaban de aterrizar recientemente en España, ¿por qué apostar por España en estos momentos?
JS: Estamos convencidos de que este tipo de soluciones están aumentando la rentabilidad de las empresas. Y en España por la situación actual las empresas cada vez van más encaminadas a la maximización de recursos; Más rentabilidad y menor inversión, algo que Rocket Fuel les ofrece y donde somos realmente eficaces.
EcN: ¿Cómo valora la situación actual del mercado publicitario en internet? ¿Cuáles son los formatos que más van a mejorar, y cuáles se quedarán atrás?
JS: En los últimos tres años hay 3 formatos que han crecido sustancialmente, como son las redes sociales, el vídeo, y el móvil. De acuerdo con los datos anunciados por MAGNA GLOBAL en mayo de este año, está previsto que los canales de display, móvil, medios sociales y vídeo para la publicidad digital aumenten de 54.000 millones de dólares en 2012 a 89.000 millones en 2016, con una tasa de incremento del 13% anual. Según la misma consultora, en diciembre de 2012, el gasto global en publicidad digital y tradicional alcanzó los 480.000 millones de dólares en todo el mundo en 2012. Por todo ello, desde Rocket Fuel creemos que los anunciantes seguirán trasladando el gasto de publicidad tradicional a la compra programática.
Una clara tendencia que marcará la pauta y que ya lo está haciendo en el mundo de la publicidad es el behavioral targeting, el entender qué está buscando nuestra audiencia y dárselo. Todas las capacidades de modelos predictivos para analizar el comportamiento de la audiencia estarán conectadas a los 4 canales anteriores, y el que triunfe será el que logre crear el mejor algoritmo predictivo de audiencias. Y aquí es donde entra la compra programática, que es una compra en la que en lugar de que existan planificadores haciendo un plan de medios, visualiza de miles de webs, con cientos y cientos de datos en tiempos reales, y elimina la planificación. Luego se retroalimenta y es capaz de determinar dónde, en qué momento del día y en qué soporte es mejor llegar a la audiencia.
