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Tu ‘peak season’ en ecommerce… mi ‘dead season’ en logística

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Celeritas-Juan-SandesRotundamente no. Que quede clara mi postura antes de evaluar y compartir las que considero que son las razones que hacen que no acaben de funcionar los pilares que soportan el negocio B2C. En mi opinión lo que está ocurriendo en el negocio B2C es básicamente una “desalineación” de los tres pilares primordiales que lo sostienen; es decir: vendedor, comprador y operador de servicios logísticos. 

Estos tres pilares, bajo mi punto de vista llevan tiempo desalineados. ¿Qué quiero decir con desalineados? Básicamente que cada uno de ellos, de manera individual, entiende los servicios logísticos de una forma muy distinta y en muchos casos muy alejada de la realidad, especialmente desde el punto de vista de los costes. 

  1. Uno de los caso más comunes: cuando el vendedor ofrece al comprador una única opción de envío, que muchas veces ocasiona que un servicio estándar comprometido entre vendedor y operador, sea entendido como Premium por el comprador. Consecuencia = paga el logístico. 
  2. Si contrato un servicio estándar 24horas y no ofrezco otras opciones, será el consumidor final el que transforme ese servicio estándar en Premium cuando reclame una entrega estándar en una entrega en franja horaria, o cualquier otra que se adapte a lo que él necesita; pero – IMPORTANTE – que no tuvo como opción en el checkout de la página web. Consecuencia = paga el logístico. 
  3. La compañía logística, que siempre piensa en dar el mejor servicio (por imagen y fidelizar al cliente), asumirá los costes de esa entrega Premium y el vendedor conseguirá que una entrega estándar sea Premium sin soportar el coste. Consecuencia = paga el logístico. 

Más transparencia hacia el consumidor 

Bajo mi punto de vista, es necesario que los vendedores ofrezcan un mayor número de opciones de entrega en el check out. Están podrían ofrecerse bajo el paraguas de un solo proveedor o con la integración de varios proveedores (que es la opción que más me gusta). 

¿Habéis pensado que diríamos los usuarios si en las páginas web solo pudiéramos pagar con transferencia bancaria Ya hemos visto decenas de estudios que evidencian que cuantos más métodos de pago, mayor es la tasa de conversión. ¿Y en logística sólo una opción? ¿Por qué eso es un mantra en los métodos de pago y no en la logística?  ¿No habrá más conversión? No olvidemos que el pago NO es el último eslabón de la cadena. Como dijo en su día un tal Jeff Bezos, CEO de Amazon, “la experiencia de compra comienza en el momento que entras en mi web, y acaba con la entrega de tu paquete”. 

Omni-logistics

Es evidente que los grandes retailers incorporan soluciones de logística con más de una opción (domicilio, entrega en punto de conveniencia, entrega en tienda, etc.), pero falta diversificación de proveedores, con diferentes servicios y distintos precios. 

Os invito a que veáis esta web, como lo que puede ser un ejemplo de lo que creo que debe ser el futuro. 

https://www.chuchesonline.com/es/

¿Qué ventajas adicionales puede tener esta diversificación de servicios/proveedores? 

Hay una ventaja que es evidente, y que es el reparto de volumen entre compañías. Ante crecimientos de actividad podríamos dividir las cargas y minimizar el impacto que puede suponer la concentración en un único proveedor. 

Con varios proveedores compitiendo entre ellos, para una misma cuenta, será el comprador el que en función del nivel de servicio, de su atención telefónica – y/u otros factores que escapan a la medición -, decidirá quién será el responsable de su entrega. 

¿Y con esto se arreglara todo? La respuesta es NO; nos queda la otra parte, que tiene que ver con la adaptación de la oferta a la demanda. 

¿Quién es capaz de asumir incrementos de 3 a 5 veces el volumen de entregas habitual? La respuesta es clara: NADIE 

Las compañías logísticas, con información (mucha y de antemano), son capaces de asumir esos picos de los que hablamos. Y de hecho, así lo hacen, planificando con tiempo cuáles serán las necesidades del cliente para puntas de actividad en la parte de logística (picking+ packing), entrega y atención al cliente. 

Ahora bien, ¿y qué hacemos los logísticos cuándo los números nos digan que debemos crecer en estructura de almacén, de reparto y de atención al cliente? ¿Nos dimensionamos con suficiente tiempo para dar una respuesta adecuada cuando llegue el incremento de actividad? ¿Formamos a los equipos con tiempo para hacer una labor acorde a los esperado en el momento de crecimiento de actividad?

Cualquiera respondería a esas dos cuestiones que SI, pero aquí llegamos al problema que hace que precisamente eso sea inviable, y que no es otra que una cuestión de rentabilidad. 

Las compañías no pueden soportar dos meses, un mes, ¡¡¡ni quince días!!!, los costes de adecuación de los recursos necesarios para esas campañas. En el tema de reparto, además de problemas de demanda, hay un tema importantísimo de coste; – los costes de autónomos para estas campañas pueden llegar a ser el doble comparado con la estructura de reparto habitual – (a todos nos gusta la Navidad!) 

Cuestión de rentabilidad

Por tanto, aun queriendo hacerlo bien, la rentabilidad que estas campañas dejan a las empresas logísticas condiciona la preparación óptima para acometer estas campañas. Es decir… el peak season (temporada alta) para los ecommerce… es el dead season (temporada muerte) para los logísticos. 

Yo me atrevo a plantear alguna reflexión en la línea de lo que creo que deberá ser el futuro.

Bajo mi punto de vista basta con preguntarnos ¿por qué no nos extraña como usuarios que el hotel al que vamos en agosto valga 3 veces menos que en temporada baja? ¿Por qué pagamos en Navidades los productos que cenamos a un precio que puede ser 3-4 veces superior al que tienen esos productos unas semanas antes? ¿O por qué todos los asalariados reciben su estipendio a modo de suplemento en estas fechas? 

En definitiva, debemos compartir los costes de prepararse ante campañas de actividad entre los tres pilares, vendedor, comparador y logísticos; y esto podría ser teniendo un sistema tarifario mayor para temporadas “pico”, y ¡cómo no!, ligar los KPIs de servicio a esta tarifa más alta en periodo de picos de actividad. 

Yo seguiré evangelizando por estas opciones, y planteando a los retailers que este deberá ser el modelo de futuro, y ¿tú qué opinas? 

Os adjunto la presentación con más detalles al respecto que realice hace unas semanas en e-logistic 

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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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