El Retail Media se ha convertido en una parte clave de las estrategias publicitarias y ahora, otros canales tendrán que competir con esta nueva disciplina. Además, la desaparición de las cookies de terceros es un impulsor del crecimiento de la inversión publicitaria en el Retail Media. El Retail Media no es una moda pasajera, fue uno de los grandes protagonistas del sector publicitario el pasado 2022 y este año ha seguido creciendo hasta convertirse en uno de los ‘trending topic’ publicitarios dentro del entorno online u offline del retailer.

El Retail Media permite a los retailers obtener ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados y a los anunciantes les ayuda a mejorar el alcance y conversión de sus campañas gracias a los datos. El contexto sociopolítico y económico actual, que dificulta el crecimiento e incluso la supervivencia en el tiempo de los retailers, ha impulsado la búsqueda de fuentes de ingresos adicionales para incrementar la cuenta de resultados. Y el Retail Media se ha convertido en un importante aliado para estos players.

Según el estudio ‘The Retail Media Opportunity in Europe’ realizado por IAB Europe, se prevé que la inversión publicitaria en Retail Media alcance los 25.000 millones de euros en Europa para 2026. Actualmente, el 92% de los anunciantes y el 74% de las agencias se están asociando con los retailers para llegar a los consumidores, y un 67% de los que se están asociando dicen haber tenido una experiencia “muy buena o buena”. Mientras que el 88% de los anunciantes y el 77% de las agencias planea hacerlo en los próximos 12 meses. A medida que el Retail Media avanza y crece la inversión hacia esta nueva área, las marcas y los retailers comienzan a diversificarse más allá de los anuncios de búsqueda y gastan más en canales externos como la web abierta, la televisión conectada (CTV) y las redes sociales. Y es que, con las asociaciones con compañías de redes sociales, plataformas de transmisión y editores, las redes de Retail Media pueden llegar más pronto a los consumidores en el ciclo de compra y crear conciencia de marca.

Otra de las tendencias que destacan es el papel clave que está teniendo el Retail Media en el auge de los marketplaces.

A medida que los marketplaces se consolidan como uno de los sitios favoritos por los consumidores para realizar sus compras online, las marcas están descubriendo el potencial de aprovechar el Retail Media para mejorar la visibilidad de sus productos y aumentar las conversiones. Esta sinergia entre los marketplaces y el Retail Media está transformando el panorama del ecommerce y ofreciendo nuevas oportunidades tanto para los vendedores como para los consumidores. Y es que gracias al Retail Media, el distribuidor puede generar más ingresos con una doble monetización: por un lado, con las marcas que gestiona directamente y, por otro, con los vendedores cuyos productos publicita.

De hecho, actualmente, para las marcas y los vendedores que buscan promocionarse de manera eficaz, los marketplaces se presentan como la opción más idónea. Es por ello que cada vez más retailers y marketplaces apuestan por el Retail Media como un canal para impulsar sus ingresos publicitarios. 
Si hacemos un análisis de los últimos meses, a medida que las ventas tradicionales de comercio electrónico vuelven a los niveles anteriores a la pandemia, el Retail Media presenta una oportunidad significativa para las empresas que buscan nuevas fuentes de ingresos y rentabilidad para impulsar un mayor crecimiento. Los gigantes digitales ya han comenzado a cosechar el valor de la oportunidad del Retail Media. Con la oportunidad global ahora proyectada para alcanzar más de 160.000 millones de dólares en todo el mundo para 2027, el Retail Media permite a las empresas monetizar también el 97% de los visitantes del sitio web que no se convierten en ventas.

Casos de éxito en Retail Media

Para empresas como Maisons du Monde, que ya han optado por lanzar un marketplace y que ven en promedio un aumento de más del 30% en el tráfico orgánico a su sitio después del lanzamiento de su markeplace, la oportunidad de Retail Media es aún mayor. Recientemente, la compañía ha anunciado la adopción de la solución de Retail Media, Mirakl Ads, en su marketplace. Con la incorporación de Mirakl Ads, Maisons du Monde abre así sus mercados en Francia, Italia y España a nuevas fuentes de ingresos del Retail Media, al tiempo que mejora aún más la experiencia de compra que ofrece a sus clientes. Además, gracias a la incorporación de esta solución, las marcas pueden gestionar de manera fácil y eficiente su actividad publicitaria a través de una única interfaz en el marketplace de Maisons du Monde, y pueden beneficiarse de espacios publicitarios premium que aumentan la visibilidad de sus productos.

También Uber ha dado un impulso a su negocio publicitario incluyendo vídeos con anuncios en su aplicación que también se incorporarán a Uber Eats y Drizly. En la primera, los anuncios se mostrarán mientras los clientes esperan sus entregas, y en la segunda, se reproducirán en las páginas de resultados de búsqueda. De este modo, los usuarios encontrarán anuncios de hasta 90 segundos de duración en la aplicación de Uber mientras esperan a ser recogidos y durante los trayectos. Además, algunos coches de Uber tendrán tabletas que reproducirán automáticamente los anuncios. Los anuncios de video son el último desarrollo en el reciente aumento de redes de Retail Media. De hecho, las ventas de anuncios son una parte clave de la estrategia de crecimiento de Uber. Según los últimos datos, la base de anunciantes activos de la compañía ha crecido un 80% año tras año.

Grupo Carrefour y Publicis Groupe también han anunciado recientemente el lanzamiento oficial de Unlimitail, su joint-venture especializada en Retail Media. El lanzamiento de la compañía se produce seis meses después de que se anunciara la iniciativa. Unlimitail se asociará con retailers y marcas, brindando la escala, conectividad y consistencia para que el Retail Meida alcance su máximo potencial en Europa continental, Brasil y Argentina. La nueva empresa ya cuenta con los primeros retailers y publishers asociados para la realización de campañas de Retail Media tanto a nivel onsite como offsite. En el funcionamiento de Unlimitail ha resultado clave la tecnología de CitrusAd de Epsilon, propiedad de Publicis Groupe. Gracias a ella, los anunciantes podrán acceder de forma directa a inventarios premium de calidad con las que obtener altas tasas de conversión y ROAS. En solo seis meses, trece retailers europeos ya se han sumado a Unlimitail. Todos ellos representan más de 120 millones de clientes fieles y 1.500 millones de páginas vistas al mes. 

Panorama en Estados Unidos

En Estados Unidos, país con un mayor desarrollo del Retail Media, los distribuidores refuerzan su oferta para impulsar aún más la inversión por parte de las marcas. Walmart, por ejemplo, continúa impulsando su estrategia de Retail Media, ahora, con nuevas experiencias publicitarias en las tiendas. La compañía ya ofrece una serie de activaciones en la tienda para los anunciantes, incluidas paredes de TV, anuncios de autopago y oportunidades de marketing integradas, y ahora, está probando la versión beta de la adición de demostraciones de productos y ubicaciones de anuncios en Walmart Radio que esperan lanzar en los próximos meses.

Kroger, siguiendo los pasos de sus competidores Albertsons y Walmart, ha lanzado su plataforma self-service de Retail Media, con el objetivo de facilitar a los anunciantes la activación, medición y optimización de campañas lanzadas tanto en sus propios activos como en otros medios, impulsados por sus datos. En un principio la nueva plataforma permitirá la compra de espacios en las listas de producto de la web del supermercado y la publicidad display onsite.

Otros marketplaces como Ebay también han puesto la mira en el Retail Media. Los ingresos publicitarios de Ebay han registrado un incremento y cada vez más vendedores optan por su marketplace a media que la compañía lanza nuevos productos y mejoras. Por su parte, Etsy requiere que los vendedores por encima de un cierto umbral gasten una parte de sus ingresos en publicidad con su red de Retail Media. También cabe destacar la asociación de Macy’s con The Trade Desk con el objetivo de ampliar el alcance de Macy’s Media Network poco después de lanzar su marketplace. Ahora, los anunciantes podrán usar los datos de los clientes de Macy’s y Bloomingdale’s para ejecutar una gama más amplia de anuncios de display, CTV y audio a través de la plataforma del proveedor de tecnología publicitaria.

En este escenario, Amazon sigue siendo el principal player en el ecosistema del Retail Media con Amazon Ads que, actualmente, acapara más de tres cuartas partes de la inversión publicitaria en Retail Media en Estados Unidos. Para este 2023 se prevé que Amazon alcance los 33.960 millones de dólares en inversión publicitaria en el país estadounidense.