El Retail Media se posiciona como uno de los canales publicitarios con mayor calidad en términos de ajuste de la marca (brand suitability) y fraude publicitario, aunque el rendimiento de las redes suele variar dependiendo de lo que se adquiere. Concretamente, si se adquiere el espacio publicitario dentro del retailer o si por su lado el inventario del retailer para campañas se adquiere fuera de su entorno.

Así lo ha revelado la última edición del informe Global Insights Report de DoubleVerify, que analiza la calidad de los medios y las tendencias de rendimiento en más de un billón de impresiones procedentes de más de 2.000 marcas en 100 mercados. El informe pone de manifiesto las oportunidades y los desafíos de las redes de Retail Media (RMN), que continúan ganando popularidad con sus «ricos» datos de consumidores y su capacidad para llegar a las audiencias en el punto de compra, especialmente a medida que se acerca la desaparición de las cookies de terceros.

Idoneidad de la marca y fraude publicitario

Según el informe, las redes de Retail Media se han situado como uno de los canales publicitarios con el mayor índice de calidad de los medios en términos de brand suitability y fraude publicitario: un 10% más bajo respecto al índice de referencia general de la adtech en el primer indicador y un 31% menos de fraude respecto al mismo índice de referencia. 

«A medida que aumentan las inversiones en medios minoristas, estas son cifras alentadoras. Además de ser ricas en firt party data, las RMN ven menos fraude y violaciones de idoneidad de marca que otros entornos. En última instancia, una mejor calidad de las RMN equivale a un mejor rendimiento de los anuncios«, ha comentado Mark Zagorski, CEO de DoubleVerify.

Menor visibilidad, aunque mayor atención

Sin embargo, según el informa, la visibilidad parece ser una de las debilidades del canal. De hecho, los datos reflejan un 8% menos de visibilidad en las RMN respecto al índice de referencia de DoubleVerify. Esta visibilidad además varía dependiendo de lo que se aproveche: si la contratación de espacios publicitarios dentro de las propiedades del retailer (O&O) o el inventario del retailer para hacer campañas de publicidad digital (extensión de audiencia).

El Informe también refleja que el inventario O&O de RMN consigue una tasa de visualización media de un 36%, mientras que el inventario de extensión de audiencia se sitúa en un 73%. Esta discrepancia refleja, informan, el enfoque estratégico de las plataformas de ecommerce que dan prioridad a mejorar la experiencia de compra y maximizar las conversiones, dejando en un segundo plano la optimización de la visibilidad publicitaria.

En cualquier caso, la baja puntuación del indicador de visibilidad del inventario O&O no debería ser motivo de preocupación, ya que éste sí logra dirigirse de manera eficaz a los compradores cuando es más probable que participen, como muestran las tasas de participación de 183% superiores a la base de atención de DoubleVerify.

«Aunque los anuncios de extensión de audiencia tienen una mayor visibilidad y exposición, es importante no dejar de lado el alto nivel de participación de los usuarios en el inventario O&O«, ha concluido Zagorski.