Los cupones de descuento han existido siempre. Y han funcionado siempre. A los clientes les gusta vivir experiencias a la vez que se ahorran dinero; y con el auge del comercio electrónico Groupon tuvo la visión de digitalizar este sector. Tras años de recorridos y haberse enfrentado a diversos competidores es uno de los jugadores más fuertes y estables del sector. En Ecommerce News hemos hablado con Luis Sabatés, Managing Director de Groupon Spain, para ver cómo ve el sector y hacia donde pivotará la compañía en 2019.

Ecommerce News (EcN): El ecommerce ha crecido mucho gracias a plataformas como la de Groupon. ¿En qué momento está la compañía en este momento?

Luis Sabatés (LS): Groupon no ha pasado por ningún momento malo que no haya pasado cualquier otra empresa, es una empresa relativamente nueva y este año ha sido el mejor a nivel de facturación. Yo siempre he trabajado en ventas y ahora estoy en Groupon porque me apasiona el proyecto. Llevo dos año aquí; vine a una empresa que estaba creciendo pero en un sector que se empezaba a saturar. Además cabe destacar que nuestros mayores competidores, como Letsbonus, no siguen nuestro modelo de negocio: ellos no llegaron para quedarse, como nosotros, ellos llegaron para luego vender la compañía y cuando se lo vendes alguien que no es serio y no lo gestiona como es debido, esto hace que la gente deje de creer en el sector. Pero esto no es por el modelo, sino por el mal comportamiento de algunos jugadores. Nosotros cada vez tenemos menos competencia, a nivel vertical tenemos como competidores a algunos marketplaces pero nadie engloba todo lo que ofrecemos nosotros, por lo que podemos decir que nos hemos quedado prácticamente solos.

Letsbonus, no siguen nuestro modelo de negocio: ellos no llegaron para quedarse, como nosotros, ellos llegaron para luego vender la compañía y cuando se lo vendes alguien que no es serio y no lo gestiona como es debido, esto hace que la gente deje de creer en el sector

EcN: Los cupones descuentos siempre han estado y ha funcionado. ¿Masificarlo gracias a las posibilidades del canal digital no significa que redunde en mal servicio?

LS: Quizás lo que no estaba era el sistema de cupones online que es lo que ha inventado Groupon. Hemos aportado la tecnología y la investigación a un sector que era offline. Nosotros sabemos qué se quiere comprar en enero y creamos cupones en base a esto. Estamos en el mejor momento, hemos mejorado mucho la parte de la calidad, que se refleja, por ejemplo, en nuestra web. Lo que queremos es ofrecer siempre el mejor precio y la mejor oferta. Nuestra apuesta es el precio y la calidad, no queremos que alguien se vaya a cenar y no quede satisfecho, porque queremos que se saque una foto y cuelgue su experiencia. Lo que buscamos es obtener la máxima oferta posible en nuestra plataforma, y para ello hemos introducido por ejemplo, en el ámbito del fútbol el Betis y el Barcelona y en la restauración locales con estrellas Michelin.

EcN: Siempre se ha dicho que es un modelo de tierra quemada, que acostumbra al cliente a los cupones. ¿Cómo combatís esto?

LS: Groupon lleva en España 8 años, y yo llevo dos, pero nunca he tenido noticias serias de que haya tenido algún problema mayor. El 80% de los usuarios que usan Groupon comparten su experiencia y lo recomienda, un 91% vuelve a los negocios que ha visitado con Groupon. A nivel de usuarios cada vez somos más y esto es una buena señal. Hacemos estudios mensuales sobre la experiencia de los clientes y estamos muy por encima de la media de EMEA; es decir, España lo está haciendo bien a nivel de calidad. Cuando hay un problema con un cupón tenemos un equipo que investigación que resuelve el problema, pero igualmente, no es lo habitual.

El 80% de los usuarios que usan Groupon comparten su experiencia y lo recomienda, un 91% vuelve a los negocios que ha visitado con Groupon

EcN: El email marketing antes era una herramienta muy potente pero parece que va cayendo… ¿cuál sería para vosotros el canal de marketing que mejor os funciona a día de hoy?

LS: Hemos pasado a un modelo de tráfico directo, crecemos casi un 50% con gente que va directamente ya a la web. Queremos que sean ellos quienes vienen a buscarnos y para ello tenemos por ejemplo la experiencia mobile. El año pasado nuestra App fue una de las 25 más descargada en Estados Unidos. Quien controla el mobile, controla el negocio, y por eso hacemos una gran apuesta e inversión por este dispositivo. Que la gente vaya directamente a la app es más útil que el email marketing, por una parte porque mandar miles de correos es muy pesado y por otro porque no te garantizas la apertura del mismo. Por otro lado estamos invirtiendo mucho en métodos de pagos, en SEO, en SEM… Es curioso que, por ejemplo, la semana pasada [la entrevista se realizó el 21/12/2018] mucha gente buscó “nieve Groupon”, así sabemos qué quiere el cliente e intentamos ofrecérselo. Lo bueno de Groupon es que todo el mundo tiene épocas de vender menos o que busca vender más y para eso estamos nosotros.

EcN: ¿Qué porcentaje de comisión se lleva Groupon?

LS: Te puedo decir que inicialmente era muy agresivo, pero al evolucionar a una plataforma de marketplace buscamos que la gente esté a gusto. Si cobramos una comisión muy por encima de lo que el cliente quiere pagar al final le asfixiamos y por eso no soy partidario de este tipo de estrategias. Un 50% de las empresas están entre 3 meses y un año y el 40% más de un año. Esto quiere decir que la gente está contenta.

EcN: Habéis ayudado a 36.000 negocios. ¿Ha surgido alguna vez el debate de poder ofrecer algún otro servicio además de los cupones a estas PYMES que no están digitalizadas?

LS: Tendríamos que pivotar fuera de nuestro know how. Yo creo que en todo negocio hay dos pilares: posicionamiento y diferenciación. Nosotros vendemos cupones y lo que nos ha diferenciado es la inversión en tecnología y ‘know how’. Meternos en otro sector dificultaría las gestiones; yo creo que por nuestra parte es más inteligente seguir invirtiendo y creciendo en nuestro sector y, por ejemplo, llegar a cubrir toda España.

EcN: ¿Cuál ha sido el cupón estrella?

LS: Hay de todo, yo dividiría lo que es la parte económica y la parte solidaria. Solemos hacer campañas con ONGs y el beneficio del cupón se les da a las ONGs; trabajamos mucho con causas sociales. Desde el punto de vista lucrativo, el cupón que más vendemos es el de cine, que podemos vender hasta 1.000 cupones diarios. Además el cliente de cine es muy buen cliente porque también te compra, por ejemplo, un cupón de restaurante. Este año, especialmente, me ha sorprendido mucho la acogida de los parques acuáticos que también hemos vendido más de 1.000 cupones diarios.

EcN: ¿Cuáles han sido los resultados en España?

LS: Estamos creciendo a doble dígito. La cuota de mercado por zonas, en Madrid somos los más fuertes, y también en Barcelona y Valencia. En Andalucía también somos muy fuertes. No queremos crecer de forma desmesurada, queremos que allá donde vayamos podamos tener una buena oferta. No queremos crecer sin sentido, buscamos que cada zona tenga lo que busca cerca.

EcN: ¿Os veremos en Portugal?

LS: Para mí Lisboa es una mina de oro. Groupon estuvo cuando yo no estaba aún en la compañía, pero luego decidieron salir por centralizar los servicios y apostar por grandes mercados. Sin embargo Portugal es muy buen mercado y creo que de entrar, ahora sería el momento. Pero son cosas que debemos valorar como compañía. La gente quiere comprar pero hay que saber jugar con los tiempos y otras variantes para conseguir despegar.

EcN: ¿Notáis un aumento en las ventas en fechas señalas como el Black Friday o la Navidad?

LS: Si es que es verdad que algo notamos pero no son picos de ventas. Este tipo de fechas son señaladas para el sector retail y para la venta de productos, pero nosotros vendemos experiencias como cenas en restaurantes o ir al teatro. Con lo cual, si bien es cierto que vendemos algo más, por lo general somos bastante estables a lo largo del año. Siempre se vende más en diciembre y en enero porque la gente tiene más tiempo libre o en julio porque se cobra la paga extra, pero no es tanto por fechas como Black Friday.

EcN: ¿Qué objetivos os habéis marcado como empresa de cara a 2019?

LS: Mi objetivo personal es terminar de consolidar la empresa en España. Por otro lado queremos seguir mejorando la calidad y la experiencia del usuario con mejor estética y ampliando la oferta. Queremos trasladar la experiencia satisfactoria a todos los sitios donde operemos. Por último también buscamos crecer, queremos desembarcar en el norte y comenzar a desarrollar campañas de marketing para llegar a más gente.