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«No hay experiencia más poderosa que una buena combinación entre el on y el off»

La pasada semana tuvo lugar el Meet Commerce organizado por Interactiv4, que reunió en Madrid a más de 600 asistentes y profesionales del negocio digital en España y en todo el mundo. Durante la jornada, visitantes de más de 35 países del mundo analizaron y desarrollaron sus propuestas para afrontar el crecimiento del ecommerce para los próximos meses en los que se prevé una recesión en el modelo digital de negocios en todo el mundo. Desde Ecommerce News asistimos para hablar con algunos de los participantes y conocer las tendencias y retos que se presentan en los próximos meses.

Es el caso de Tito Calvo, consultor ecommerce y experto en transformación digital que ha trabajado en grandes compañías durante su larga trayectoria profesional como BuyVip, Camper, Pepe Jeans, Diesel, Sngular, o G-Star, con quien pudimos hablar durante el Meet Commerce.

Tito Calvo (izquierda), y Pedro Pablo Merino (derecha)

Ecommerce News (EcN): Tito, nos conocemos desde hace más de 10 años, ha cambiado mucho todo tanto el sector como el consumo digital. ¿Cómo ha evolucionado el sector del ecommerce en estos últimos años?

Tito Calvo (TC): En la época que nos conocimos el ecommerce se resumía a las ventas flash y a la web del Corte Inglés. Así, la única demostración de comercio electrónico pasaba por el Corte Inglés, que era la web más visitada de este país y los nuevos modelos de negocios surgidos con el modelo de ventas flash, como Privalia. Desde entonces ha cambiado, ahora podemos comprar incluso en un ecommerce que todo el mundo no tiene así como muy visualizado, pero Wallapop no deja de ser un ecommerce. Cualquier player puede vender internacionalmente con unos buenos partners y una buena plataforma logística. Por ejemplo, podemos comprar unas zapatillas ucraniana en un portal indio y que te lo sirvan en España sin ningún tipo de problema. Eso hace nada era impensable. Siempre pongo un ejemplo porque tuve la suerte de estar acogido en Wayra, la aceleradora de startups de Telefónica, con un proyecto de Miguel Ángel Antón, que afortunadamente hoy pegó un pelotazo con Elma, la nueva forma de entender los seguros de salud, que no solo ha revolucionado el tema del seguro de salud, sino los seguros en general desde que surgió. Todos le está siguiendo la pista en estas nuevas formas de vender que hay.

Con Miguel Ángel alojados en Wayra lanzamos el proyecto, aunque en 2014 lo tuvimos que cerrar. Cuando doy clases mis alumnos siempre me insisten en que he estado en Inditex y en Amazon, pero también tienen que tener en cuenta de que he participado en un montón de proyectos startups que son los que además para mí más experiencia me han trasladado. Tuvimos que cerrarlo porque era lo que ahora es Glovo. Era demasiado pronto, ya que no había demanda ni consumidores que nos dieran la posibilidad de poder hacer ese servicio, esa última milla. Después de todo esto, vimos que Miguel tenía razón, ya que era un modelo muy agresivo, innovador y potente. Entonces en este sector hemos tenido la suerte los que como el dicho dice no sabe más el diablo por viejo que por diablo, los que hemos vivido estos desde los inicios.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo se encuentra en la actualidad?

TC: Afortunadamente hoy es una situación bien distinta, pero sí que me atrevería a decir incluso que es más por parte del consumidor que por parte de los players. En concreto, los players no sé si es por la abundancia, por la vorágine de las tecnologías disruptivas, por ese afán de querer más, mi competencia tiene esto y yo también lo quiero, pero bueno, esa integración te puede paralizar e impedir avanzar. A veces hay que ir a lo básico, saber lo que se quiere como tres clics, una buena imagen, un buen precio y un buen delivery.

Las nuevas generaciones como mis hijos mayores, que tienen 23 y 22 años, he podido espiar en cómo navegan, en cuáles son sus hábitos de consumo y sus principales drivers para irse una marca u otra. Precisamente como el ser humano es tan maravilloso, todas estas verdades profundas que todos vamos pregonando se te caen con la experiencia. Me puse a comprar hace poco en una de las enseñas del grupo Inditex, a la hora de hacer el checkout en el delivery, yo te diría directamente delivery a casa y cuando llegó el momento de hacer el delivery, mi hijo me paró y me dijo no, quiero ir a recogerlo a la tienda. Me sorprendió. Evidentemente hay muchos perfiles, pero para él ir a la tienda más allá de ir a recoger el producto. Esto le está haciendo sumarle una experiencia de socialización, una experiencia en la que se da un paseo, se toma un café con su novia o con su novio. El shopping que siempre he defendido yo va más allá de una transacción económica, no el shopping físico, el que yo soy muy fan, el que entiendo que tiene que ir de absolutamente de la mano del comercio electrónico es pasear, ir a una sala de exposiciones, tomarte un café o unas tortitas y por supuesto es hacer una compra y vivir las experiencias en algunos casos.

EcN: ¿Es importante la combinación entre el on y el off?

TC: Soy de la opinión de que no hay experiencia más poderosa que una buena combinación entre el on y el off. Los responsables de los ecommerce se enfrentan a un montón de retos y de dudas en relación a la fotografía con inteligencia artificial. Es determinante cuando vamos a comprar textil la cara que tiene el modelo o la modelo, como sabemos el ser humano está lleno de prejuicios. Esto nos pasaba en Inditex cuando hacíamos los moodboards de tendencias, les cortábamos la cabeza para que no nos influenciara la cara del modelo o la modelo y la procedencia del mismo. Las compañías se han dado cuenta de que el camino es ese. En el on y el offf ya sabemos cómo está. Cada día hay menos tiendas, las experiencias no son inmersivas, las tiendas siguen siendo almacenes en donde pretenden que los consumidores entren, compren un producto y se vayan. Eso se ha acabado, hay que dar una experiencia mucho más completa, combinando el on y el off. Yo soy un fan de esta mezcla y difícilmente creo que pueda cambiar de opinión, al menos en los próximos años será una buena combinación de ambos.

EcN: ¿Qué busca el consumidor actual?

TC: En el escenario actual estamos disfrutando porque hay muchas cosas que hacer, pero yo creo que se están perdiendo en la innovación versus tecnología y no se están deteniendo en el consumidor que ahora y siempre ha sido el que ha mandado. Hoy en día, el consumidor es mucho más sofisticado. Siempre pongo el mismo ejemplo, en los años 80 en Albacete quería una camiseta de los Ramones, no quedaba otra opción que ir a Londres o te la traía un amigo. Ahora tienes acceso a todo. 

El otro día acabé de rebote en una página en donde subastan coches antiguos y tuneados. Eran productos de 300.000 euros y los vendían solo online. Este hecho en el año 2005 era impensable. En nuestro caso no vendíamos por encima de los 50 euros. Había que tener en cuenta la vestibilidad en el textil y cómo quedaba el producto. Colaboré con Amaia Arzuaga y era imposible casi vender un vestido de seda de 1.000 euros con una abertura lateral, que no sabías si se te iba a ver. En la actualidad se está resolviendo con los probadores virtuales, la realidad aumentada o la inteligencia artificial. Yo quiero una experiencia combinada, por ejemplo, una integración de stocks, si acaso no tengo esa consolidación de stocks, no puedo acceder a toda la oferta cuando entro en una tienda de H&M online, con el objetivo de acceder a todo el stock mundial, porque las posibilidades de satisfacerme son mayores. Luego eso tiene un impacto logístico, ya que tienes que tener un hub distribuido por territorios.

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