Hay una emergente escuela de pensamiento a la hora de observar el espacio entre las compras online y las convencionales (offline) – que considera que el ‘webrooming’ es un problema mayor que el ‘showrooming’.
Durante mucho tiempo el comercio minorista ha temido el ‘showrooming’ – la visita a la tienda para mirar y probar un producto, para después hacer la compra online – porque genera una trayectoria del cliente desarticulada y no-atribuible. Sin embargo, algunos expertos consideran que lo que está sucediendo es justo lo contrario. Se trata del ‘webrooming’ –compradores que realizan el análisis de producto por Internet para comprarlo posteriormente en la tienda física –. y está registrando un aumento de popularidad.
Según Merchant Warehouse, el 69 por ciento de la población del Reino Unido entre 18 y 36 años de edad que posee un smartphone, ha hecho webrooming, mientras que un 50 por ciento ha hecho showrooming.
Esto muestra cómo la tecnología y los cambios en los estilos de vida han dado mayor poder a los consumidores, que cada vez muestran menos conformidad a la hora de adaptarse a los hábitos de compra tradicionales. En definitiva, los compradores interactúan con las marcas a través de una gran variedad de canales: online, tiendas físicas, redes sociales, etc., según sus preferencias.
¿Por qué los consumidores realizan su análisis de productos por Internet, pero luego compran en la tienda física? Estas son algunas de las razones :
- Inmediatez
¿Por qué esperar durante días (o semanas) a que algo llegue a tu domicilio cuando se puede ir y comprar ahora? Por supuesto, el consumidor analiza precio y ofertas, pero si tras del análisis un cliente encuentra que hay poca diferencia entre la compra online y la compra convencional, la compra en una tienda física resulta más atractiva.
- No hay gastos de envío / postales
En tanto que la diferencia de precio no exceda el coste de los gastos de envío, la compra en la tienda puede de hecho resultar más barata, especialmente en productos de gran tamaño
- Puedes ver lo que estás comprando
Este es un factor que contribuye también efecto showrooming – sin embargo, ser capaz de ver y tocar el producto en el momento de la compra proporciona cierta satisfacción adicional.
- Relación personal con los empleados
En la compra de un artículo en tienda, el cliente puede preguntar lo que desee y obtener garantías del vendedor. Para muchos clientes esta relación personal es más satisfactoria y no es comparable con la experiencia que proporciona una tienda online.
- Saber cuál es el proceso de devolución
Como en el punto anterior, la compra en tienda implica que el cliente sabe cómo y dónde devolver un artículo en caso de cambiar de opinión. Sabe dónde está la tienda y puede confirmar con el dependiente garantías o períodos de devolución aplicables.
Cerrar la brecha online/offline
No se trata de enfrentar showrooming con webrooming, ya que son dos caras de la misma moneda y las mismas soluciones son aplicables a ambos. El problema real es la brecha existente en la experiencia del cliente. Y la solución es trabajar para eliminar puntos de fricción entre canales, haciendo que la experiencia de cliente sea homogénea a través de todos ellos.
Es necesario que las marcas aprendan a reconocer qué le interesa a cada consumidor y traduzca ese conocimiento a otros canales. El objetivo ha de ser simplemente que el cliente realice la compra y el conocimiento de cliente y el análisis de sus interacciones nos permitirá ver cómo se relacionan los clientes con nuestra marca a lo largo de toda el ciclo de vida del cliente, en lugar de tener una visión aislada de cada canal.
Atender y satisfacer la demanda del webrooming
Los retailers deben facilitar el acceso de los consumidores a la información online, al tiempo que conservan cierto control sobre la respuesta del cliente, haciendo hincapié en las tiendas físicas como potencial destino final en base a los beneficios descritos anteriormente.
Pero no se deben poner obstáculos para detener o dificultar la compra online ya que es el cliente quién decide y hay que hacer que la experiencia de compra sea lo más sencilla y gratificante posible. Hay que dejar a un lado los departamentos y procesos que se desarrollan en silos por canal (y que en muchas ocasiones dificultan la generación de una experiencia de cliente homogénea). Operaciones, marketing, ventas y servicio a cliente deben trabajar juntos en pro de un único objetivo – una experiencia del cliente homogénea a través de todos los canales.
Olga Rodríguez-Piñero – Retail Sales Manager – Experian Marketing Services
