Netflix está dando pasos hacia una nueva etapa en su estrategia de streaming. Después de años construyendo su propuesta alrededor de un catálogo propio y de una relación directa con sus suscriptores, la compañía ha comenzado a integrar contenidos de terceros en su plataforma y a explorar nuevos acuerdos con otros servicios audiovisuales.

El movimiento supone una evolución relevante para Netflix, que hasta ahora había basado buena parte de su ventaja competitiva en controlar tanto los contenidos como la experiencia de usuario. La compañía busca ahora ampliar el papel de su plataforma y convertirse en un punto de acceso centralizado a una oferta de entretenimiento más amplia, incluso cuando esta procede de otros proveedores.

El cambio se produce en un momento en el que la industria del streaming afronta un mercado más maduro y fragmentado. Captar nuevos suscriptores continúa siendo importante, pero las plataformas necesitan también conseguir que los usuarios permanezcan más tiempo, consuman más contenidos y reduzcan la frecuencia con la que cancelan sus suscripciones.

En este escenario, ampliar el catálogo disponible desde una misma aplicación puede ser tan estratégico como producir nuevas series y películas propias.

Netflix comienza a integrar contenidos de terceros

El primer movimiento significativo se ha producido en Francia, donde Netflix comenzó en junio a integrar contenidos del grupo audiovisual TF1. El acuerdo permite a los usuarios acceder desde Netflix tanto a señales de televisión en directo como a programas bajo demanda de TF1, introduciendo en la plataforma una oferta que va más allá del catálogo tradicional de Netflix.

La experiencia parece haber tenido una respuesta positiva. Greg Peters, co-CEO de Netflix, ha señalado que la compañía está abierta a analizar acuerdos similares cuando puedan aportar valor tanto a sus usuarios como a sus socios.

La declaración cobra especial relevancia porque Netflix también habría mantenido conversaciones para estudiar la posible incorporación de servicios como Peacock y Fox One a su plataforma.

Por el momento, estos movimientos no se han traducido en acuerdos inminentes y tampoco está definido qué fórmula utilizaría Netflix. Una posibilidad sería que la compañía actuase como intermediaria y permitiese contratar suscripciones de terceros desde su plataforma, siguiendo un modelo similar al que Amazon lleva años desarrollando con Prime Video Channels.

Otra alternativa sería integrar directamente determinados contenidos de estos servicios dentro de la experiencia de Netflix.

De plataforma de contenidos a agregador

Cualquiera de las dos opciones supondría un cambio significativo en la estrategia histórica de Netflix. Durante años, la compañía ha competido por convertirse en el destino principal del entretenimiento mediante la creación y adquisición de contenidos exclusivos. Ahora, el objetivo parece ser ampliar ese papel: no solo ofrecer qué ver, sino convertirse en el lugar desde el que el usuario decide qué consumir.

La lógica responde a una transformación del mercado. La proliferación de plataformas ha generado una oferta cada vez mayor, pero también ha obligado a los consumidores a gestionar múltiples aplicaciones, cuentas, contraseñas y suscripciones. La agregación puede convertirse en una solución a esta fragmentación.

Netflix podría aprovechar el peso de su marca y su enorme base de usuarios para convertirse en una capa de distribución de diferentes servicios audiovisuales, aumentando al mismo tiempo la relevancia de su propia plataforma.

La batalla ya no está solo en el contenido

Este movimiento refleja un cambio más amplio en las denominadas guerras del streaming. La competición ya no se centra únicamente en quién tiene más suscriptores o qué plataforma produce la serie más popular. El control de la interfaz y de la relación con el consumidor gana peso como activo estratégico.

Amazon lleva años avanzando en esta dirección con Prime Video. Las suscripciones contratadas mediante plataformas como Amazon, Roku o YouTube han crecido aproximadamente un 60% en los últimos tres años y representan alrededor de un tercio de las nuevas altas. YouTube también está reforzando este modelo. La compañía ha alcanzado un acuerdo de cinco años con NBCUniversal para incorporar Peacock a YouTube Premium a partir de comienzos de 2027, ampliando la propuesta de entretenimiento de su servicio.

Netflix se incorpora ahora a esta tendencia, aunque con una diferencia importante: su posición dentro del mercado podría convertirla en uno de los agregadores más relevantes si decide abrir de forma significativa su ecosistema.

Maximizar el valor de cada usuario

El trasfondo económico de esta transformación está en la evolución del propio mercado del streaming.

Durante la primera etapa de expansión, las plataformas estaban principalmente centradas en aumentar su número de suscriptores. Sin embargo, el mercado estadounidense se encuentra ahora altamente fragmentado, mientras que los consumidores cuentan con más opciones y tienen mayor facilidad para contratar y cancelar servicios.

Por eso, las compañías buscan maximizar el valor de cada usuario, incrementando el tiempo de consumo y reduciendo el churn.

Para Netflix, incorporar contenidos externos podría permitir precisamente eso. Un usuario podría entrar en la plataforma para ver una producción propia, continuar con un programa de TF1 y, en el futuro, acceder a otro servicio sin abandonar la interfaz.

De esta manera, Netflix dejaría de competir exclusivamente por el contenido para competir también por la atención del consumidor.

El reto: abrir el ecosistema sin perder el control

La estrategia también plantea un dilema para Netflix. Integrar servicios externos puede aumentar el atractivo de la plataforma, pero supone compartir espacio dentro de su propia experiencia con contenidos que no controla.

Para los propietarios de esos contenidos, la ventaja es el acceso a una audiencia mucho mayor y la posibilidad de reducir los costes de captación. A cambio, pueden perder parte del control sobre la relación directa con el consumidor, sus datos, el pago y la experiencia de usuario. La cuestión será, por tanto, hasta dónde está dispuesta Netflix a abrir su plataforma.

La compañía no es la única que se encuentra ante esta decisión. Mientras Amazon, YouTube y Roku avanzan en modelos de agregación, Disney continúa apostando mayoritariamente por una relación directa con sus consumidores y mantiene un ecosistema más cerrado.

La paradoja es que el streaming, que nació en buena medida para romper con el modelo de televisión tradicional, comienza a recuperar una de sus características: la agregación de contenidos bajo una única interfaz y una única relación con el consumidor.

Para Netflix, el siguiente paso podría ser decisivo. Si la compañía consigue que los usuarios no acudan únicamente a su plataforma para consumir sus producciones, sino para descubrir, contratar y ver prácticamente cualquier contenido, su papel dentro del ecosistema audiovisual podría cambiar por completo.

La batalla del streaming ya no sería únicamente por producir el próximo gran éxito. Sería por conseguir que, cuando el consumidor encienda el televisor, Netflix sea la primera aplicación que decide abrir.