El Retail Media se ha consolidado como una de las áreas de mayor crecimiento dentro del negocio de los grandes retailers. Walmart, Amazon, Target, Instacart o DoorDash están aumentando sus ingresos publicitarios a medida que las marcas destinan más presupuesto a impactar al consumidor dentro de los entornos de compra.

Sin embargo, el crecimiento del canal plantea una cuestión cada vez más relevante para los anunciantes: ¿se trata realmente de inversión publicitaria nueva o el Retail Media está absorbiendo presupuesto de otras áreas del marketing?

El caso de Walmart permite dimensionar el fenómeno. La compañía generó 713.000 millones de dólares de ingresos en 2025, de los que 6.400 millones correspondieron a publicidad, un 46% más que un año antes. Durante el segundo trimestre, sus ingresos publicitarios globales aumentaron un 38%, mientras que Walmart Connect, su negocio de Retail Media en Estados Unidos, creció un 43%.

La diferencia entre ambos negocios resulta especialmente significativa cuando se observa la rentabilidad. Mientras el negocio tradicional de retail de Walmart opera con un margen aproximado del 4%, el Retail Media alcanza alrededor del 70%.

Un negocio cada vez más importante para los retailers

Walmart no es una excepción. Otros grandes actores también están convirtiendo la publicidad en una fuente relevante de ingresos. Target ingresó 915 millones de dólares en publicidad el pasado año, frente a los 522 millones registrados dos años antes. Por su parte, Instacart y DoorDash ya superan los 1.000 millones de dólares anuales en ingresos publicitarios gracias a los espacios que comercializan dentro de sus aplicaciones.

Amazon juega en otra dimensión. La compañía ingresó 76.000 millones de dólares por publicidad en los últimos 12 meses y concentra algo menos del 80% del mercado estadounidense de Retail Media.

El atractivo para los retailers es evidente: la publicidad permite monetizar el tráfico, los datos y la relación que ya mantienen con millones de consumidores con una rentabilidad muy superior a la de su actividad comercial tradicional. Pero para las marcas, el crecimiento del negocio abre un debate sobre la procedencia de esos presupuestos.

La dificultad de comparar las redes de Retail Media

Uno de los principales retos tiene que ver con la medición. Cada retailer desarrolla sus propias plataformas, métricas y sistemas de atribución, lo que dificulta establecer comparaciones homogéneas.

Jackson Bazley, responsable de medición de la ANA, considera especialmente compleja esta comparación entre redes, debido precisamente a la ausencia de un estándar común que permita evaluar sus resultados bajo los mismos criterios.

La falta de homogeneidad adquiere importancia a medida que las marcas distribuyen una parte cada vez mayor de sus presupuestos entre diferentes redes de Retail Media. Saber qué plataforma funciona mejor requiere poder comparar resultados con criterios equivalentes.

Pero existe una segunda cuestión que afecta directamente a la estrategia de marketing de las marcas.

¿Es realmente inversión incremental?

Una consulta realizada por la ANA en 2024 muestra que solo el 10% de los marketers consideraba que la inversión destinada a Retail Media era incremental.

Es decir, para la mayoría de los profesionales consultados, el presupuesto destinado a este canal no suponía dinero adicional, sino que procedía de otras partidas existentes.

Una parte puede proceder del trade spend, una evolución relativamente natural de la inversión comercial que las marcas ya realizaban con los retailers. La preocupación aparece cuando esos recursos comienzan a trasladarse desde los presupuestos destinados a construir marca.

La cuestión resulta especialmente relevante porque los retailers están tratando de ampliar el posicionamiento del Retail Media y asociarlo también a objetivos de la parte alta del funnel, como el awareness.

El debate sobre construcción de marca

Es precisamente en este punto donde se concentra una de las principales críticas de Ritson.

El argumento parte de una diferencia entre generar una venta y construir una marca. Una campaña puede atribuirse una conversión con facilidad cuando impacta a un consumidor que ya está dentro de una tienda o de una plataforma de comercio electrónico y se encuentra próximo a realizar una compra.

Sin embargo, las teorías de construcción de marca citadas en el análisis —desde Ehrenberg-Bass hasta Binet y Field— ponen el foco en generar disponibilidad mental entre consumidores que no necesariamente están comprando en ese momento.

Y aquí aparece una de las particularidades del Retail Media: precisamente una de sus mayores fortalezas es llegar al consumidor cuando existe una intención comercial elevada.

Esto puede convertirlo en un canal especialmente eficaz para generar ventas, activar la demanda y medir resultados a corto plazo. Pero esa eficacia no implica necesariamente que la inversión tenga el mismo efecto que una campaña orientada a construir marca a largo plazo.

No se trata de dejar de invertir en Retail Media

El debate no implica que las marcas deban abandonar el Retail Media. Al contrario, el canal puede desempeñar un papel relevante dentro de la estrategia comercial de una compañía.

Walmart, por ejemplo, concentra una parte fundamental de las compras en Estados Unidos, por lo que ignorar su ecosistema publicitario tendría poco sentido para muchas marcas.

La cuestión está en definir qué papel desempeña cada inversión y medirla en función de ese objetivo.

Desde esta perspectiva, el Retail Media puede funcionar especialmente bien en la parte baja del funnel, como herramienta para impulsar ventas y asegurar la presencia de una marca en el momento y lugar en el que se produce la decisión de compra. También puede entenderse como una evolución digital de determinadas inversiones comerciales y promocionales.

El problema aparece cuando se pretende atribuirle la misma función que a una inversión destinada a construir marca a largo plazo.

El crecimiento del Retail Media, por tanto, no parece estar en cuestión. Lo que sí comienza a plantearse es cómo deben integrarse sus presupuestos dentro del conjunto de la estrategia de marketing: qué objetivos persigue cada euro invertido, de dónde procede y con qué métricas debe evaluarse.