El Retail Media Congress celebró su 4ª edición el pasado jueves 26 de febrero en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, consolidándose como la cumbre del sector en España tras reunir a más de 400 asistentes. En un momento clave de madurez y transformación del ecosistema publicitario, el evento volvió a posicionarse como el principal punto de encuentro para analizar el presente y el futuro del Retail Media.
Como gran novedad en esta 4ª edición, el Retail Media Congress estrenó la Sala Taller-Retail Media Lab. En la sesión «Medición, datos y privacidad. Medición unificada, Data Clean Romms y GDPR aplicado a Retail Media», moderada por Isabel Jiménez, Retail Media Executive Advisor en Retail X Digital, Pierre Saisset, General Manager South Europe & Shareholder en Eulerian, y Eduard Quintana, Presidente de Apunto, pusieron sobre la mesa las claves para que las marcas y los retailers puedan tomar decisiones de inversión basadas en datos reales y no en percepciones. Como afirmó Eduard Quintana: «La estrategia de marketing no es magia. Lo que es importante es no trabajar con percepciones, sino con data«.
Desde Apunto, la propuesta pasa por resolver una paradoja habitual: las marcas conocen lo que ocurre dentro de sus tiendas, pero desconocen el potencial real de su entorno. Gracias a un acuerdo exclusivo con Experian —el mayor proveedor de bases de datos de Europa—, Apunto construye un scoring geográfico de puntos de venta que permite identificar, antes de activar ninguna campaña, qué ubicaciones tienen mayor afinidad con el target de la marca. «Si tú quieres vender una cosmética para mujeres de más de 60 años con alto poder adquisitivo, que sean mujeres es mucho más importante que el nivel de renta exacto», explicó Quintana, ilustrando cómo el sistema pondera variables con distintos pesos para afinar la selección. El resultado es una inversión más eficiente: menos puntos de venta activados, mayor retorno. Y con el tiempo, el modelo se retroalimenta con datos de ventas reales para refinar continuamente el targeting mediante machine learning.
Por su parte, Eulerian aporta la capa de datos digitales de primera parte que enriquece esta estrategia. La tecnología centraliza el comportamiento de los usuarios en los sitios de las marcas —navegación, categorías visitadas, historial de compra— y construye audiencias activables sin necesidad de exportar datos individuales. «Un segmento de holdouts —gente que acaba de comprar el producto— es el mejor segmento de ahorro que puede hacer una marca: evita que se le impacte con publicidad de algo que ya ha comprado», explicó Pierre Saisset. Lo relevante es que este intercambio se produce mediante un simple matching de IDs entre la marca y el retail media network, sin que ningún dato personal salga del entorno del cliente. Cada cliente de Eulerian dispone además de una separación física en servidores independientes: «Hacemos un bote común a nivel legal, nos parece dudoso, y a nivel de competencia es muy peligroso tener a alguien que sepa cambiar el dato mío y el de mis competidores».
El evento contó con el patrocinio de Webloyalty, Shop and Media, B2Marketplace by ISPD, Eulerian, In-Store Media, Unlimitail, Publicis Commerce, Havas Market, Admefy, Showroomprivé, Apunto, Outlandish Spain, Tangity – part of NTT Data, Westfield Rise, REETMO, Blinko; y la colaboración de RetailXDigital, Adiria, Axicom, FINI, y Vinopremier.
