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Casi 1.000 usuarios en la I jornada del Marketplace Summit

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Ayer se celebró la segunda edición del Marketplace Summit, el mayor evento exclusivo sobre ecommerce & marketplaces en España, que ha regresado por segundo año consecutivo, pero esta vez de forma virtual. Un total de 941 usuarios se dieron cita para escuchar las diferentes ponencias que tuvieron lugar durante la jornada inaugural. Hoy continúa el evento al que puedes registrarte aquí.

La II Edición del Marketplace Summit contó con el patrocinio de las siguientes marcas VTEX, CDiscount, Vd Shop, BiocryptologyPacklink, Paycomet, Shopping Feed, Mirakl, SAP, Tradedoubler, Amvos Digital, Aplazame, Fotografía Ecommerce, Axicom y, Service Form.

Al pasar de 6.000 a 60.000 fichas se genera mucho contenido, muchas url, incluso fichas en varios países, y para gestionar este volumen de información hay que automatizar el proceso de forma personalizada.

Sora Sans

¿Cómo afecta el factor marketplace en mi SEO?

Sora Sans, fundadora en Focusmake, abrió la jornada con un speech centrado en cómo la presencia el marketplaces afecta al SEO de una compañía. “Si eres nuevo, todo suma -hasta cierto punto-, pero si eres un ecommerce con antigüedad y bien posicionado, el salto al marketplace hay que trabajarlo bien”. En su intervención, Sans habló sobre el contenido de las fichas, las categorías, la escalabilidad de la categorización web, y cómo afecta esto al SEM y SEO.

Al pasar de 6.000 a 60.000 fichas se genera mucho contenido, muchas url, incluso fichas en varios países, y para gestionar este volumen de información hay que automatizar el proceso de forma personalizada. A nivel global, la ponente explicó una de las claves del éxito para que el desembarco en un marketplace no afecta al SEO: “El mejor resultado de forma conjunta es que cada parte trabaje para conseguir lo mejor para él, pero también para el grupo”. En este sentido, la experta animó a los asistentes a apoyarse en expertos que ayuden a dar el paso.

La logística para el eCommerce durante la COVID-19

Con el auge del ecommerce, se ha puesto sobre la mesa el papel fundamental de la logística. Un sector que se ha visto desbordada al tener que gestionar volúmenes más altos que incluso en épocas pico como Navidad o Black Friday. Tal y como señaló Noelia Lázaro, CMO de PACKLINK, Simply Shipping:Ya en la campaña de Navidad el sector se vio desbordado. Ahora hemos tenido más trabajo y entre todos hemos conseguido dar una respuesta a la sociedad”. Uno de los marketplace que más ha vendido durante las semanas de cuarentena ha sido Amazon, y por problemas en algunos proveedores logísticos, muchos sellers se quedaron en la estacada. Sin embargo, Packlink, con su solución Packlink PRO consiguió ayudar a muchos vendedores en su venta. “Gracias que nuestra sincronización de los productos vendidos con los envíos es automática, muchos sellers de Amazon pudieron seguir realizando su trabajo”. En este sentido, la experta remarcó la simplicidad del proceso y el apoyo que ofrecen al poner a un account manager a disposición de los sellers para ayudarles en la sincronización de la plataforma, que cuenta con más de 30 módulos de integración. 

Marketplace – Pensando más allá del ecommerce tradicional 

“El modelo marketplace llegó para quedarse, la pregunta no es si meterse o no en un marketplace sino, cómo y cuándo hacerlo”, señaló ayer Jorge A. Román, Senior Account Executive – Western Europe at VTEX. El experto habló del comercio colaborativo y sus ventajas frente al comercio electrónico tradicional, entre los que caben destacar la flexibilidad, los precios más bajos, que contribuye al ahorro del tiempo del consumidor o la capacidad de aumentar el catálogo sin el aumento de costes de gestión, atención al cliente o logística que ello implica. Sin embargo, tal y como señaló el experto, uno de las mayores ventajas diferenciales es la cantidad de clientes a los que las marcas pueden llegar a través de los marketplaces. El experto señaló que las ventas a través de estas plataformas crecieron un 22% en 2019. “Los marketplace ofrecen la posibilidad de incrementar los ingresos con poca inversión y exposición al riesgo”, señala. 

Cómo tener éxito en tu estrategia en marketplace

Cada vez, y más aún con la pandemia, los marketplaces están tomando mayor relevancia. Adrián Peña, MarketPlace Lead Manager vdSHOP, señaló que el debate ya no es si estar o no en estas plataformas: “Se debe estar, por muchas razones como a nivel de estrategia omnicanal”. Pero el experto no se quedó con esta declaración, sino que quiso respaldarlo con datos, como que 7 de cada 10 transacciones online se realizan en marketplaces. Sin embargo, los datos no son sorprendentes solo a nivel ventas, sino también a nivel informativos: 9 de cada 10 usuarios buscan información en este canal antes de realizar las compras. Una vez remarcada la importancia de estar presente en estas plataformas, el experto señaló la importancia de dejar claro los objetivos a nivel de marca y producto para decidir en qué marketplaces entrar, tanto generalistas como verticales. Asimismo, indicó que es de “enorme importancia” analizar y definir cada plataforma para decidir qué producto vamos a ofrecer en cada una de ellas, cual queremos que sea el protagonista y realizar una estrategia de posicionamiento a nivel de pricing. “Esto no tiene una fórmula exacta ni hay una manera única exitosa de hacerlo”, sin embargo, se trata de un aspecto importante no solo para ventas sino para posicionar tu producto en una gama y diferenciarte de la competencia: “Si estás bajando mucho tus precios, el usuario se va a acostumbrar a comprarte a ese precio y esto se debe tener en cuenta en tu estrategia. Hay que posicionar el producto en una gama dentro del marketplace”, añadió. Para concluir, el experto habló de la importancia de no quedarse sin stock para no dar una mala imagen de marca.

El reto de los pagos en marketplaces y plataformas digitales

Los marketplaces facilitan la compra al usuario pero suponen un reto a nivel de pagos, y más desde la entrada de la normativa europea PSD2. Esto hace que sea imprescindible contar con un partner especializado en estos entornos, como lo es Paycomet. Carlos J. Sánchez, Director Comercial de PAYCOMET, explicó que el 68% de las compras en 2019 se hicieron a través de marketplace, por lo que estar presente en estas plataformas es fundamental, y desde su compañía han desarrollado sistemas de pago especializados para marketplace. El experto presentó soluciones especialmente diseñadas para simplificar el split de pagos para cestas multicarrito y multivendedor, con integraciones disponibles. En este sentido, el experto señaló tres claves para el éxito: “Integración sencilla, transparente y limpia”. 

Panel I: Marketing digital aplicado a sellers en markets

Los marketplace no solo acaparan el 70% de las ventas online, sino que acaparan un gran porcentaje de los vendedores. Por ello, y por la gran competencia que existe en estas plataformas, es necesaria una estrategia de marketing bien definida. En el Marketplace Summit organizamos una mesa redonda moderada por Adrián Peña, MarketPlace Lead Manager vdSHOP y que contó con la presencia de José Luis Manzano, Director Comercial y Desarrollo de Negocio para el sur de Europa en EBAY MARKETPLACES y Carlos Naveda Bazaco, Country Manager en Habitissimo España.

Las claves de una buena estrategia en eBay pasa por trabajar mucho y bien los listados de producto y es que, a diferencia de otras plataformas, en eBay es la empresa la dueña de los listados por lo que “debe conocer bien cómo funciona la empresa a nivel de SEO interno”. El experto dio tres claves para una buena estrategia SEO dentro de eBay: cuidar el título (especificar aspectos como colores) + trabajar las características del producto, que ayudará a estar en los filtros y por último cuidar la descripción (aunque este último aspecto está más enfocado a la conversión que al posicionamiento). El experto resumió las claves en una frase: “De nada sirve invertir en herramientas de marketing si los clientes no te encuentran. Primero hay que conocer cómo funciona el buscador de eBay y trabajar en base a ello. La inversión entra después”. 

El ponente de Habitissimo España subrayó la flexibilidad en la parte operativa y capacidad de adaptación como una de las claves del marketing: “Pestañeas y ya ha cambiado algo en marketing. Por ello, es fundamental tener una estrategia alineada con los objetivos empresariales y que además sea flexible para poder aplicar cambios y novedades lo más rápido posible”. En cuanto al SEO, para Habitissimo ha sido fundamental desde un principio aunque siempre lo han trabajado como una carrera a medio/largo plazo. “Nuestro objetivo, al ser un marketplace que pone en contacto a dueño de pisos con profesionales de la reforma, ha sido siempre conseguir que el dueño del piso solicite presupuesto dentro de nuestro marketplace y posicionarnos como referente en este aspecto”, añadió. A nivel del marketing de los profesionales dados de alta en la plataforma, les ayudan a crear su ficha con un proceso de onboarding para aumentar la conversión del trabajo de este profesional: “Es una mezcla de las dos partes, a los dos nos interesa que el profesional tenga la ficha más completa posible pero él tiene que poner de su parte porque el 100% de lo que salga en esta carta de presentación es contenido propio”.

Acelerando el comercio digital B2B y B2C

La asociación entre Mirakl y SAP ha llevado el modelo marketplace al siguiente nivel. Ayer, contamos con la presencia de Paula Conti, Marketplace Strategist and Account Executive deMIRAKL y Alfonso Cossío, Head SAP Customer Experience que nos contaron de qué se trata exactamente su alianza y en qué beneficia a las marcas. Cossío empezó la ponencia con una reflexión sobre los marketplace y las ventajas que ofrecen, no solo a nivel de precios o catálogo, sino también a nivel de mejora de márgenes para los sellers o en términos de ampliar geografía.

La alianza de ambas compañías llega de la unión de dos líderes del ecommerce, “donde cada uno cubre un espacio que son diferentes pero complementarios”. Así, tal y como señaló el ponente, este acuerdo tiene como resultado “la plataforma de marketplaces más potente que existe ahora mismo en el mercado, desde el B2B a B2C y en cualquier mercado de actividad”. Uno de los ejemplos que pusieron los expertos fue el caso de Douglas, que hace dos años decidió dar un paso en el contacto directo con el consumidor, para ello apostando por el online. La marca ya trabajaba con el modelo transaccional basado en SAP y decidieron dar un paso más y montar su propio marketplace para lo que contaron con Mirakl como opción que mejor se complementa. Conti finalizó su intervención animando a los asistentes a dar a el salto al marketplace y abrir la puerta a las grandes oportunidades que generan: “Es fundamental satisfacer al cliente lo máximo posible y ofrecerle lo máximo posible”.

Panel II: Marketplace más allá de los Big Players

“Estoy alcanzando un mercado que no alcanzo hoy”. Con este claim resumió Soraya García Merino, Country Manager de Tradedoubler lo acontecido durante este interesantísimo panel de expertos que contó con la presencia de David Morales, Marketplace Project Leader de PcComponentes, Thales Patello, Marketplace Business Developer de Sprinter y José María González, Client Partner de Retail en Facebook para España y Portugal.

La mesa arrancó con una confesión en los inicios del marketplace de PcComponentes a nivel de estrategia de marketing. “Cuando publicamos nuestro marketplace, que iba más enfocado a B2B que al consumidor final, a la hora de vender productos, no diferenciamos realmente unos productos de otros, sino que estén lo mas unidos posibles. Las acciones de marketing son las mismas entonces”, apuntaba Morales.

Para Morales, precisamente los retos más importantes a la hora de montar un marketplace son “garantizar la calidad de servicios. No es lo mismo gestionar un ecommerce con el producto en propiedad y dónde tenemos todo controlado. En markets trabajas con muchos vendedores, lo que hace que se resienta la calidad del servicio. Nuestro proveedor, Mirakl, nos ayuda enormemente a esto; con la implantación de unos criterios de calidad estándares que deben cumplirse como norma general”. Y por otra parte “la homogeneización de fichas de productos; es decir, las imagines y descripciones, etc., deben tener todas un estándar de calidad en todos los aspectos. Intentamos trabajar con IA, somos especialmente cuidadosos en la calidad de nuestros productos; es lo que nos diferencia del resto, cuanto más y mejor cuidada la ficha de producto, más conversión”.

El punto de vista de Facebook en este sentido es core. “Desde hace unos años en Facebook apostamos por el comercio electrónico como algo core dentro de la compañía, como así demuestran nuestras últimas apuestas y novedades, como por ejemplo la integración de Facebook Shops, Instagram Checkout, Whatsapp como plataforma de pagos, etc., y otros proyectos por llegar”, destacaba González. Desde la red social, los objetivos a futuro pasan por conseguir que el comercio sea “más digital, más omnicanal, que llevemos de vuelta desde online el tráfico a las tiendas, en concreto a las tiendas de barrio tan sacudidas por la actual Pandemia, para lograr un comercio más sostenible y omnicanal”.

Finalmente, desde Sprinter, Patello dio algunos consejos para aumentar las ventas dentro de marketplaces y que en su plataforma funciaona:

  • Cuando vemos una categoría con muchas ventas o búsquedas, le dejamos un espacio promocional en Home page. Así lo hemos hecho con bicis, patinetes eléctricos, etc., siempre con buenos resultados.
  • Hacer cobranding con terceros a través de plataformas como Facebook donde realizar sorteos o similares.
  • Campañas con influencers .
  • Lo q tiene mayor efecto es cuando destacamos algo en homepage. Reciben mayor numero de clics y son lo primero que ve el cliente curioso, que no tienen una idea de compra prefijada.

Desde el punto de vista de barrera al ecommerce o aspectos de mejora, Patello apuntó a dos necesidades: por un lado un follow up y update en la parte logística, para controlar mejor la trazabilidad de un pedido y mejorar así la experiencia de usuario, y, por otra parte, la expansión internacional como asignatura pendiente.

¿Cómo nos podemos convertir en un marketplace?

Claves para afrontar esta (obligada) transformación con garantías

El cliente está encantado con la revolución marketplace y ya “no hay vuelta atrás”. Así comenzo ayer Pablo Renaud, embajador de Biocryptology y fundador de Universidad Ecommerce, su intervención en la que habló sobre las cinco claves para afrontar esta obligada transformación digital. Y es obligada porque, citando sus palabras: “El cliente está encantado y aunque para nosotros sea una transformación un poco más traumática, lo cierto es que el cliente manda asique tenemos que hacerlo”. Asimismo, el ponente remarcó que las marcas que no tengan aun esto en mente, deberían al menos adoptar algunas de las dinámicas de estos modelos de negocio.  

Hablando del fenómeno marketplace, el experto dio dos claves: por un lado, que se debe tener cuidado lo que no parece un marketplace, pero lo es como puede ser Instagram. Por otro lado, destacó que “en el modelo marketplace siempre ganas. Vendas tu producto o uno de un tercero, si has hecho bien los deberes siempre ganas”. 

Los cinco aspecto fundamentales que el experto repasó para convertirse en marketplace fueron: gestionar la ampliación de la gama, gestionar la competitividad, gestionar el día a día (las operaciones), gestionar la fidelidad del cliente y gestionar las fricciones. En este sentido, el experto apostó por las soluciones de Biocryptology, una solución que se integra utilizando una plataforma de identificación universal e imparcial y que elimina las fricciones a la hora del pago. 

Marketplace para la creación de un ecosistema disruptivo

Patricia Amaro, Chief Digital Officer Unilever España, subió al escenario para explicar el caso de éxito de Unilever con el ecommerce. La apuesta se inicia en 2016 con la creación de un proyecto pionero en una región de Brasil. La idea era, explica Amaro, poner en contacto a tiendas físicas locales con Unilever y suministrarles producto a través de una plataforma de comercio electrónico B2B.

La iniciativa, criticada en sus inicios, se denominó ‘CompraUnilever’. Su crecimiento fue exponencial y en poco tiempo este proyecto que arrancó en beta en Sao Paulo, se expandió en menos de un año a todo el país. Y no solo eso, sino que se alcanzaron cotas como que el 50% de las ventas mayoristas de todo el país se realizaban a través de esta plataforma, un caso de éxito sin precedentes para el grupo.

A partir de aquí, el proyecto fue creciendo hasta reconvertirse en un marketplace, dando entrada a otras marcas de terceros, e incluso competidores a los que se les cobra un fee por estar en la plataforma. Pero de esta forma, desde Unilever consiguen la satisfacción de sus clientes, las tiendas físicas.

Ahora el proyecto se encuentra en plana expansión internacional y, nos avanzaba en exclusiva, Patricia Amaro, “en España estamos empezando a trabajar un proyecto en esta dirección, como en otras partes del mundo”.

Panel III: Marketplace en la industria B2B

Turno para hablar de B2B en esta edición del Marketplace Summit. La mesa redonda fue moderada por Jorge Guillamet, Sales&Growth Director en Aplazame; y en ella participaron Guillermo Aragón, Digital Marketing Manager at Pikolin, Fernando Aparicio, Director at Amvos Digital, Eduardo Alonso, E-Commerce Manager GROHE España y Daniel Viana Santos, Customer Experience Europe de VTEX.

Para todos los ponentes una cosa quedó clara durante este panel y es la injerencia del Covid-19 en la transformación digital de las compañías. “Se han pasado a acelerar road maps de 2 años a ejecutarlos en 2 meses”, sentenciaba Fernando Aparicio.

Uno de los grandes retos a los que también se enfrenta el B2B en los próximos años es en la Internacionalización, algo que tradicionalmente se ha dejado también a las leyes de la física. Según Fernando Aparicio, “Todo, absolutamente todo, se hacía y se compraba en B2B en grandes ferias internacionales. Ahora, con la Pandemia, la oportunidad es que a través de marketplaces generalistas y especializado, a través de los cuales llegar a vender en todo el mundo: plataformas como Alibaba, Amazon Business y muchas otras facilitan ese proceso.”

Desde Pikolin ejemplificaban así la digitalización del sector descanso. “En el sector descanso, en la parte de colchones en concreto, ha habido un gran salto en el ecommerce con la entrega de colchones enrollados. Un gran cambio logístico que supongo un abaratamiento del proceso, lo que ha marcado mucho el rendimiento del sector”, destaca.

En ese sentido desde Grohe, Alonso apuntaba que “la automatización de la logística es clave para nosotros, pero no hay que olvidar ejecutarla en otros aspectos. Hay muchos distribuidores y cada uno con su propia idiosincrasia. Los contenidos como diferenciación. También es verdad que son productos muy experienciales, es decir, hay q probarlo antes de comprar. En digital no se puede, por lo q intentamos q en la fase de información de producto el cliente se haga una mejor idea”.

Sin embargo, el B2B sigue siendo un mercado aún verde, como explicaban desde Vtex. “Es cierto que ha habido un cambio radical de reglas de negocio. El B2B vive un momento curioso donde hay mucho interés y todos intenta aprovechar la oportunidad, pero aun hay poca experiencia y experimentación en la q fijarse.” 

Cdiscount: la internacionalización europea de uno de los principales players del continente 

Empezó vendiendo CDs en 1998 y se ha convertido en todo un referente del ecommerce francés. Ahora, Cdiscount se encuentra en pleno proceso de aceleración de su expansión por Europa donde, gracias a sus alianzas con importantes actores europeos, se está preparado para desarrollar productos y servicios innovadores para todos los actores del E-commerce. Ayer, Arnaud Vaissiere, E-Commerce I Senior Business Development Manager @Cdiscount, nos presentó la compañía que facturó el año pasado casi 4 billones de euros, que cuenta con 9 millones de clientes activos y gestiona 25,000 pedidos diarios. “Damos una gran libertad a nuestros sellers, que han crecido un 12% anual y nos permite ofrecer a los clientes variedad, precio y calidad”, señaló Arnaud Vaissiere. Las cuatro claves de vender con éxito en su plataforma a su criterio son: la visibilidad de los productos, la valoración, el posicionamiento en precio y la logística. 

¿Cómo gestionar todos tus productos en todos los marketplaces sin morir en el intento?

Durante el evento quedó claro que entrar a vender en un marketplace es más que rentable. ¿Pero, y si queremos entrar en más? Ayer contamos con Julio A. García, Country Manager Spain @Shopping Feed y Alejandro Gómez, Marketing Manager de Maxmovil.com que nos explicaron el case study de la tienda online especializada en telefonía móvil. 

El Marketing Manager de Maxmovil explicó que los inicios en marketplaces no fueron sencillos: “Antes había que hacer todo de forma manual, cada matching de forma individual y teníamos muchas incidencias, por ejemplo, por vender productos fuera de stock”. Sin embargo, ahora que trabajan con Shopping Feed están presentes en más de 14 marketplaces de 5 países con un catálogo de más de 2000 referencias en constante renovación. “Las herramientas de Shopping Feed facilita mucho la integración de los catálogos, centralizas todo en una sola plataforma y sincronizas los stocks, precios y pedidos con tu ecommerce”, señaló el experto. 

Pannel IV: Estrategias de marca en los marketplaces BigPlayers

La última mesa redonda de la jornada la moderó Mónica González, Country Manager de AxiCom en España y contó con la presencia de Daniel Embarba, Senior Operations Specialist at Alibaba Group; Marta Panera, Regional Marketing Director I France + Spain + Portugal at FOREO GROUP y Arnaud Vaissiere, E-Commerce I Senior Business Development Manager en Cdiscount.

La primera pregunta fue sobre el porcentaje de de ventas en marketplaces de terceros. 

Marta Panera explicó cómo económicamente interesa más vender directamente al cliente para pagar menos comisiones, pero sin embargo los marketplace son canales que no se pueden obviar. “En el caso de foreo el porcentaje de venta está en torno al 20%, teniendo en cuenta que nuestra distribución offline es muy fuerte actualmente. Tenemos operaciones en Amazon y es uno de los canales fundamentales de venta”.

Las políticas de los marketplace son un tema que da mucho de qué hablar, ya que son gigantes que marcan estándares que no siempre las marcas puedes seguir. En este sentido, el representante de CDiscount explicó que “la marca también se puede plantar ante el marketplace, y éste perdería mucho también”. Sin embargo, el experto señaló que un cierto nivel de exigencia y éxito por parte de los marketplace es necesario también para el buen funcionamiento. 

Por su parte, el ponente de Alibaba remarcó la importancia de que plataformas como la suya tengan una actitud de escucha para tener feedback y poder tener medidas que apoyen de forma continua a los sellers, “aunque no siempre se toman las decisiones a gusto de todos”.


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Samuel Rodríguez
Periodista a cargo de Ecommerce News desde 2012. Inquieto. En el camino, creé otros medios, como @BigDataMagazine y @CybersecurityNews. Organizador de cientos de eventos profesionales. Ahora con un pie en Portugal y otro en México... Muy del @GetafeCF

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