Desde el 1 de octubre está en vigor la versión actualizada del Código de Conducta de publicidad a través de influencers, impulsada por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain.

El texto se ha revisado con aportaciones de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales, en la que participan representantes de la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, el Ministerio de Consumo y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).

La primera edición del Código se publicó en 2021 y, en estos cuatro años, se ha convertido en un marco de referencia para que la audiencia identifique sin esfuerzo cuándo un contenido creado por influencers es publicidad. Hoy aglutina casi 1.000 entidades adheridas —anunciantes, agencias, plataformas y creadores—, lo que ilustra el peso del influencer marketing en la planificación comercial y la necesidad de pautas homogéneas.

Qué aporta la nueva versión

La actualización no reinventa el modelo, pero estrecha el cerco a la opacidad y facilita el cumplimiento con instrucciones más operativas:

• Publicidad identificable también por indicios. Si no existe prueba directa de una colaboración, se permitirá concluir el carácter publicitario tras valorar una constelación de indicios: por ejemplo, la presencia de códigos de descuento, enlaces de afiliación, llamadas explícitas a la compra, sincronía con una campaña de marca o señales de control editorial por parte del anunciante. El Código incluye un listado orientativo para ayudar a esa valoración, reduciendo zonas grises.
• Etiquetado claro, inmediato y adaptado al formato. Se refuerza que la indicación de “contenido publicitario” debe ser inequívoca y visible desde el inicio, y se prioriza el uso de herramientas nativas de cada plataforma (p. ej., “colaboración pagada”). El anexo suma nuevas plataformas y formatos (vídeo corto, directos, podcasts, posts de texto, blogs, pines, etc.) con pautas sobre dónde y cómo etiquetar en cada caso. Se desaconsejan fórmulas ambiguas o escondidas al final del copy o tras un “ver más”.
• IA, menores y nuevas sensibilidades. El texto incorpora previsiones para contenidos generados o editados con inteligencia artificial, con el foco en evitar confusión o engaño. También refuerza las salvaguardas cuando intervienen menores, ya sea como creadores, en la pieza creativa o como parte del público objetivo, alineando consentimiento, adecuación del mensaje y uso de controles de las plataformas.
• Responsabilidades delimitadas. Se especifica cómo se reparte la responsabilidad entre anunciantes, agencias, representantes e influencers y en qué supuestos puede existir exoneración (por ejemplo, si el incumplimiento del creador se aparta puntualmente de instrucciones claras y documentadas).

Cómo debe señalizarse a partir de ahora

El eje sigue siendo la identificabilidad: si el carácter comercial no es obvio por sí mismo, hay que declararlo de forma expresa. En la práctica, esto implica:

• Colocar la advertencia al principio del texto, audio o vídeo, sin obligar al usuario a desplegar nada.
• Mantener la señalización en republicaciones y compartidos (historias, reels, shorts, retuits/reposts, etc.).
• Complementar, cuando proceda, la etiqueta visual con mención verbal al inicio del contenido en formatos de audio o vídeo.
• Evitar abreviaturas equívocas o expresiones que no dejen claro que existe contrapartida.

El Código recuerda que hay publicidad siempre que se promocione un producto o marca a cambio de una contrapartida, que puede adoptar muchas formas: pagos, productos o servicios gratuitos, invitaciones a eventos, viajes o estancias de cortesía, programas de afiliación, tarjetas regalo u otras ventajas. Por tanto, recibir un producto “para probar” sí exige señalización si hay difusión pública de la mención.

Aplicación práctica y supervisión

Para reforzar el cumplimiento, el sistema de autorregulación prevé tres palancas:

1. Revisión previa interna por parte de las empresas adheridas;
2. El Copy Advice® Briefing Influencers del Gabinete Técnico de AUTOCONTROL, que permite consultar dudas antes de publicar;
3. La resolución de controversias por el Jurado de la Publicidad, cuyas decisiones son públicas y de acatamiento inmediato para adheridos. Además, se contempla la realización de ejercicios de monitorización periódicos junto con aea e IAB Spain.

Qué cambia para marcas, agencias e influencers (en tres ideas)

• Planificación con foco en transparencia. Contratos y briefings deberán incluir el Código y detallar la forma exacta de etiquetar cada pieza. En campañas con múltiples formatos o creadores, conviene protocolizar la señalización para evitar inconsistencias.
• Producción sin ambigüedades. El doble anclaje —herramienta nativa + aviso textual o verbal desde el inicio— se consolida como la práctica segura. En contenidos con IA o con menores, se suman comprobaciones adicionales.
• Trazabilidad y defensa. Guardar evidencias (briefings, capturas, instrucciones) puede resultar decisivo si hay incidencias y para invocar posibles exoneraciones.

La actualización persigue reducir la incertidumbre, ofrecer reglas operativas para nuevos formatos y tecnologías y, sobre todo, fortalecer la confianza de las audiencias en un entorno donde los límites entre contenido y publicidad pueden difuminarse. Con un tejido de casi un millar de adheridos y pautas más específicas para identificar colaboraciones, el Código refuerza su papel como estándar del sector y como complemento de la normativa vigente sobre servicios digitales y comunicación audiovisual.