IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado la segunda ola de su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025, elaborado en colaboración con PwC. IAB Spain elabora anualmente desde 2002 este análisis, que profundiza en los resultados de inversión de la industria digital en el mercado español. En concreto, ofrece una panorámica detallada con datos acumulados hasta agosto de 2025, así como una proyección de cierre para todo el año.

Según la estimación realizada durante la elaboración del informe, la inversión en publicidad digital en España superaría los 5.800 millones de euros, representando un crecimiento estimado entre el 4% y 6,3% respecto a 2024. Durante la primera mitad del año se ha registrado un crecimiento del 6,1%, mientras que en la segunda mitad se anticipa un aumento situado entre el 1,6% y 6,7%.

Por sectores, entre los que realizaron mayor inversión en medios digitales en lo que va de año destacan Ocio y Entretenimiento (10,8%), Automoción (10,5%), Editorial (8,1%), Instituciones y Distribución (7,5%), y Finanzas (7,3%). Por su parte, Telefónica, PSA Group y Amazon se mantienen como los tres principales anunciantes por inversión también este 2025.

En 2025, los modelos de contratación automatizada (Inversión Programática, Search y Redes Sociales) se estima que se mantengan estables (72,9%), experimentando un ligero incremento frente a los datos obtenidos en 2024 (72,3%). En comparación con el primer semestre del 2024, Search ha experimentado un ligero crecimiento del 1,5%, mientras que en el segundo se prevé un aumento entre el 5% y 8%, favorecido por las campañas de performance en el período de Black Friday y Navidad. 

Por su lado, la Televisión Conectada sigue en expansión y se posiciona como el área de mayor crecimiento interanual, con un aumento estimado entre el 36,8% y el 45,6% con respecto a 2024. Solo durante la primera mitad del año, se ha observado un notable crecimiento del 60,8% en esta categoría, una cifra que se espera que se modere en la segunda mitad del año con un incremento que se situaría entre el 20% y el 35%.

Le sigue la disciplina de Audio Digital, que se espera que registre un alza entre el 8,2% y el 12,2%, convirtiéndose en la segunda en experimentar mayor crecimiento. Dentro de esta categoría, el streaming se consolida como la disciplina principal, representando el 2,3% del total de la inversión en publicidad. Cifras que contrastan con los podcasts, que ocupan un 0,2% del total del gasto en publicidad y donde se espera un aumento en torno a un 1,5% y 3,7%. 

En cuanto a la publicidad digital Out-of-Home (DOOH) la previsión es que tenga un crecimiento situado entre el 5% y el 7,2% con respecto al anterior ejercicio. Durante los primeros seis meses del año esta categoría ha vivido un crecimiento del 6,2% y se espera que de julio a diciembre el incremento se sitúe entre el 4% y 8%.

Respecto al resto de áreas, la inversión en Branded Content también se estima que aumente -aunque en menor medida-, entre el 5,9% y el 7,8%- con respecto al año anterior. En el primer semestre se observa un crecimiento del 9,5%, mientras que en el segundo semestre se prevé que haya un crecimiento más moderado situado entre el 0% y el 5%. Asimismo, el informe vaticina que Redes Sociales tendrá un crecimiento entre un 5,1 y un 8% interanual respecto al 2024, mostrando un crecimiento en el primer semestre de un 10,7%.

Más específicamente, la disciplina de Influencers se valora con un aumento situado entre el 8 y 10,3% interanual entre 2024 y 2025. Durante el primer semestre esta categoría ha crecido en un 7,9% y se espera que en el segundo semestre haya también un crecimiento del 8% al 12%.