Hay muchas empresas donde los KPI´s son tratados como un «mal necesario», una de las razones es una mala integración de ellos y una transmisión de objetivos demasiados generales a los empleados involucrados. El mercado actual del marketing online B2B está experimentando un cambio tanto en términos de comportamiento online por parte de los profesionales como en la determinación de objetivos por parte de las empresas B2B.
En 2008 los profesionales consumían material informativo – como whitepapers o estudios de casos – más bien al inicio del ciclo de la compra mientras que en la actualidad este orden ha cambiado. El profesional de ahora busca información general al inicio de la compra y empieza a recopilar información más detallada en la fase media de la compra a través de casos de éxito, vídeos informativos, whitepaper etc. El dato confirma los cambios constantes de hábito de búsqueda de información en internet por parte de las personas.
Las empresas tienen que entender como buscan los profesionales dicha información. Para que las empresas B2B pueden mejorar los resultados en términos de conversiones, se tienen que fijar KPI´s o los llamados Indicadores Clave de Desempeño.
¿Qué son KPI´s y para que sirven?
Los KPI´s son Indicadores Clave de Desempeño. En el ámbito de marketing online B2B se utilizan para determinar el éxito o fracaso de una campaña. Tienen que ir acompañados por objetivos fijados por parte de la empresa. Para medir los KPI´s se necesitan herramientas de estadísticas que proveen datos medibles. Podemos explicarlo a través de un ejemplo práctico. Una empresa que exporta carpas industriales para distintas aplicaciones (ferias, eventos y construcción) quiere aumentar sus ventas en distintos países y para distintas aplicaciones. Los KPI´s que se pueden fijar son por ejemplo el número de formularios online que reciben, ligados al objetivo de peticiones de propuestas.
Otros KPI´s podrían ser:
- Objetivo: incrementar las visitas de la web. El KPI ligado a este objetivo serían las visitas que provienen de distintas fuentas (SEO, SEA, prensa online, directorios etc.).
- Objetivo: disminuir la tasa de rebote. El KPI ligado a este objetivo sería reducir el bouncerate o rebote a 1 página por ejemplo.
Lo importante es que cada empresa tenga objetivos propios del negocio. Es muy recomendable definir unas líneas de objetivos según la naturaleza del negocio. Sin esta previa definición no se pueden obtener valores fiables e importantes para la empresa.
La definición de KPI´s
En primer lugar hay que definir el objetivo empresarial. La creación de un KPI empieza en el contexto empresarial. No se pueden definir KPI´s sin este contexto. Es decir, no podemos confundirnos en crear un objetivo que es igual al KPI: el aumento de visitas hacia la web no es lo mismo que la definición de estas y de donde viene (SEA por ejemplo). Las empresas B2B deben de disponer de un plan de acción. ¿Qué tipo de acciones o gestiones se harán para conseguir la meta? Si se trata del ámbito comercial y nuestra empresa de carpas industriales quiere aumentar la lista de contactos potenciales a través de llamadas, nuestro objetivo es generar una lista de leads a través del KPI de número de llamadas hechas al mes y el retorno de estas. Define tu KPI. Puede ser una monitorización de una conversión o un rendimiento o de un rastreo de un proceso del mismo. El equipo comercial y de marketing juega un papel fundamental en todo ese proceso. Es a ellos a quienes la empresa tiene que integrar. Los profesionales involucrados darán su punto de vista y hay que explicar en qué contexto se plantean los KPI´s. Por último tenemos que tener claro las herramientas con las cuales mediremos dichos KPI´s, sus éxitos o fracasos.
Por Gordana Majnaric
