Seguramente, en una encuesta abierta, un porcentaje ciertamente elevado señalaría el precio como una de las principales virtudes de realizar la compra en Amazon (más si cabe cuando Amazon es una de las compañías que más lacera su margen en beneficio de captación de clientes), pero no es así. Para muestra, baste sólo con iniciar una compra en Amazon. Y ya nos contaréis en qué porcentaje influye cada una de las claves que os lanzamos.
En Amazon y, por extrapolación, en la mayoría de los demás eCommerce de venta de productos físicos los drivers que conducen a los usuarios a balancearse a realizar una compra, inclusive en los propios outlets donde los usuarios han accedido inicialmente para encontrar los productos más baratos, podríamos resumirlos, por orden de importancia en los 3 siguientes:
1. Descriptivos de producto.
2. Opiniones de usuarios: Valoraciones y Recomendaciones independientes.
3. Precio.
Vamos a desgranar un poco más estos drivers, centrándonos lógicamente en el principal driver de compra, el descriptivo.
1. DESCRIPTIVO DE PRODUCTOS
El Primer y más importante elemento que influye en la decisión de compra de un usuario es la “descripción” y “detalle” del producto. Hay que tener en cuenta que , cada vez, son más los clientes que visitan distintas tiendas online antes de comprar y las ventas se deciden por pequeños detalles. La tienda que mejor explique sus ventajas competitivas se llevará la mayoría de esas ventas. Y no siempre es la más barata.
Según las encuestas de eCommerce globales, un 35% de los usuarios no consiguen realizar las tareas que se proponen por estas 4 causas, relacionadas directamente con las fichas y descripciones de los productos:
a) Mala estructura de la información;
b) Mala información de producto;
c) Falta de asistencia para tomar decisiones clave;
d) Mal diseño de la información
Desde mi punto de vista, una buena “descripción de producto” debe cumplir, principalmente, 5 objetivos:
a) Generar confianza al usuario
b) Explicar las Ventajas competitivas
c) Indicar la “propuesta de valor”, siempre que sea posible
d) Los “copys” deben sustituir y mejorar los argumentos del mejor vendedor retail
e) Confirmar al usuario que el producto que va a comprar es exactamente el que quiere y le conviene
Para intentar conseguir estos objetivos, hay que tener en cuenta algunas consideraciones:
- Debes destacar las ventajas de comprar en tu tienda online frente a comprar en una tienda física ya que el usuario puede dudar y querer ir a ver físicamente el producto con lo que perderás la venta. Ejemplo, si vende moda y un usuario duda sobre la “textura del producto”, querrá ir a una tienda a tocar la prenda.
- El usuario no puede tocar el producto cuando compra online.
- Tienes que suplir eso facilitando tantos elementos audiovisuales como te sea posible.
- Utiliza fotos propias para diferenciarte, en lugar de utilizar sólo las facilitadas por los fabricantes como el resto de tiendas.
- Una alternativa para generar fotos y vídeos a bajo coste es que los propios clientes puedan subir sus fotos del producto.
- Para vender ciertos productos es importante verlos en funcionamiento. Busca vídeos en Youtube o crea vídeos propios.
- Muy importante: Los textos hacen de Vendedor
En el siguiente ejemplo (*imágenes 2 y 3): sustituyendo únicamente el texto “Siéntete libre sin manchas de sudor” de la primera diapositiva por el texto “Quítate las manchas de sudor ya!“, la conversión aumentó un 98% ya que, con este segundo mensaje, el usuario se siente “amenazado” y, por lo tanto, mucho más presionado a la compra.
Cuando vayas a establecer tu propuesta de valor, ten en cuenta que, muchas veces, no coincide lo que tú crees que tus clientes valoran con lo que realmente valoran más. Haz encuestas y tests A/B para comprobar sus prioridades. En el siguiente ejemplo (*imágenes 4 y 5), cambiando únicamente la propuesta de valor del “precio más bajo” por el de la “Distribuidor oficial”, las ventas aumentaron un 107%.
2. OPINIONES DE CLIENTES
Actualmente, las opiniones de otros clientes son el Segundo factor más fiable para los clientes a la hora de tomar una decisión de compra. 
- Pueden incluirse opiniones a nivel de cada producto y también opiniones a nivel de tienda (calidad de servicio, rapidez de envío, etc.)
- Las opiniones también permiten a los usuarios saber más detalles sobre el producto, sin que tengas que molestarte en escribir esa información para cientos de productos
3. precio
Lógicamente, el precio. Debe ser equilibrado y razonable pero no necesariamente el más barato. De hecho, Amazon y aunque lo parezca, no siempre es la tienda más barata donde comprar según qué tipo de productos, pero al igual que nos ha pasado durante muchos años en el mundo offline, la barrera precio se derriba en favor de las marcas de confianza, donde el usuario no se siente más seguro realizando su transacción.
Para finalizar, podríamos poner como best practice, un ejemplo descriptivo de un simple cepillo de dientes en la propia tienda de Amazon España. (*imágenes 6, 7 y 8) Centrándonos sólo en los aspectos relevantes a los efectos del presente artículo y obviando otros muchos y muy importantes como la venta cruzada, yo destacaría los siguientes elementos que favorecen la compra:
- Variedad importante de imágenes y ampliables con zoom
- Video demostrativo de uso de producto
- Descripción “MUY” detallada donde no se ha olvidado ningún detalle de valor del producto frente al usuario
- Valoración 5 estrellas del producto por parte del usuario
- Complemento de 113 opiniones de clientes que resumen esa valoración global
- Clara indicación del precio y del ahorro actual del usuario por existir una oferta
- Disponibilidad del producto: en Stock
- Propuesta de valor del cepillo frente a los “competidores manuales”
- Garantía del fabricante
- Por si no es exactamente lo que buscas, te permite con 1 click hacer una búsqueda de “similares
Por Javier Galán, Socio Director General de B2B Group, SA
