Ayer 27 septiembre, Día Mundial del Turismo, se celebró en el Pangea The Travel Store de Madrid un nuevo Desayuno Ecommerce, organizado por Ecommerce News y patrocinado por Smart Focus, en el que se conocieron los retos y oportunidades dentro del sector eTravel.

David Hernández, CEO y Fundador de Pangea The Travel Store, desgranó cómo gestiona la agencia de viajes  la experiencia omnicanal en el eTravel. En los últimos 30 años la práctica totalidad de sectores de consumo han visto la aparición de “Category killers» que han revolucionado sus sectores y la forma en que compramos y vivimos. Sin embargo, en palabras de David, no existe un category killer” en el sector del travel, que se ha estancado, y a pesar de ello, factura 5.000 millones de euros en España.

En este sentido, Pangea nace en el siglo XXI  como una experiencia omnicanal, con el que converjan todos los canales. Un caso es la tienda física de Pangea donde la experiencia de cliente logre que el cliente disfrute de su visita comprando en una agencia de viajes.

Desde la experiencia omnicanal, Hérnandez apuntó que con los entornos digitales se mantiene todo el contacto con el cliente, ofreciéndole un servicio 360º. El Smart marketing, geoposicionamiento, Big Data y Analitycs, son los ingredientes para una personalización total a los clientes en esta estrategia. Y por supuesto, no olvidar la venta online, donde actualmente el 30% de las ventas de Pangea son a través de la web y móvil.

Una búsqueda, de acuerdo con Hernández, de ofrecer experiencias y viajes únicos e incluso planes de ocio; hecho que les ha llevado a facturar en tan sólo 11 meses 8 millones de euros.  Y mantienen esa apuesta por ser revolucionarios, con la Realidad virtual, call center con video conferencia, además de abrir otra tienda física en Barcelona, como próximos objetivos puestos en el punto de mira.

User Generated Content (UGC) como herramienta de ventas

María Teresa Moreira, VP Sales Iberia y & Latam de Smart Focus y Arnaud Jolif, Senior Consultant de Smart Focus, aconsejaron  estrategias de marketing de contenido de cara a mejorar el Booking Journey, un principal desafío para  Normalmente, un cliente que entra en el hotel, después en Booking, y acto seguido en Trip Advisor o redes sociales, ya que en palabras de Jolif, el comportamiento del cliente es creer más a clientes que han compartido la misma experiencia que a lo que dicen las propias marcas.

 En este caso, usar el  User Generated Content (UGC) permite acelerar el engagement y disminuir costes en un 60% de marketing. Un ejemplo son las fotografías de los clientes de Instagram, de gran calidad en muchos casos, y generadas por los propios clientes.  La búsqueda, moderación, diseño, publicar y analizar son la tarea que una empresa debe solventar para captar ese UGC de valor . Smart Focus ofrece una solución en este desafío, a través de una interfaz visual que permite categorizar y emplear aquellas interacciones que son un valor añadido para la empresa. Otro detalle que demuestra el valor del UGC es cómo en las tiendas físicas, el contenido social proyectado en pantallas que se encuentran en el store, generan un 256% más de engagement que una clásica presentación de imágenes o creadas por la propia empresa.

No hay que olvidar tampoco que, de acuerdo con María Teresa Moreira, el email sigue siendo el canal donde contactar con el cliente, por ello es aconsejable introducir una estrategia de UGC en las newsletter, a través del Teletext. Un ejemplo es la creación de un concurso que sólo está abierto durante un período reducido de tiempo y sólo se viraliza en la newsletter.

Para la adquisición de UGC, Jolif recomendó convertir los social ads en una conversación, mediante la introducción del contenido generado por los usuarios en campañas de marketing creadas por la empresa, basada en una segmentación por localización.

Caso de éxito: Iberia Express

Caso de estudio es el realizado por Iberia Express, la aerolínea española Low Cost con más de 16 millones de pasajeros transportados. Javier Hernández, Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express, apuntó toda una serie de datos que conforman su modelo de negocio  -más de 30 destinos en España y Europa, con 15 nuevos destinos este verano, un flota de 21 viones Airbus A320 y A321-, y en especial, su ecommerce.

La web nació en 2012, con el único objetivo de venta online, con un amplio rediseño en 2014 100% responsive, siendo la segunda aerolínea en esta parcela a nivel mundial, con un gestor de contenidos independiente, multidioma, y con un Club Express con 40.000 miembros. Gracias a ello, la conversión aumentó un 15% con un 32,5% mayor de ventas en el site.

En 2015 se buscó crear una imagen más desenfada, centrando los esfuerzos en la captación del miembros en el club pasando de 40.000 a 450.000 miembros y la captación de un tráfico cualificado en la explotación del emailing y la campañas comerciales orientadas a la performance; además de nuevas funciones para mejorar los pagos, como es la introducción de la multidivisa, y Paypal.  

En 2016 se ha diseñado un nuevo proceso de compra, basado en cuatro puntos: White rules, que no haya información irrelevante para no dificultar al usuario su experiencia de compra, que sea mobile first, la priorización del Club Express y sus tarifas, tales como descuentos a nivel de vuelo, y una mejora en la conversión.  Eso ha llevado a que en la actualidad Iberia Express a mejorar un 50% sus visitas, un 10% más de conversión, y que el Club Express disponga de un total del 780.000 miembros, con un 72% de las transacciones online realizadas a través del Club. Este le ha llevado a ser ‘Premio a la mejor Web Corporativa’ en #diadeinternet.

Javier Hernández aseguró que el objetivo es cerrar el año con un total de un millón de socios, y la creación de una Experiencia de usuario consistente en todos los touchpoints y multidispositivos, desde el email hasta el site, para mejorar la conversión.  Además, el ponente indicó que el 2017 será un año clave en la experiencia del cliente, creando un customer journey digital a todos los niveles.

Mesa Redonda: NH Hoteles, Amadeus, SpotAhome, Nautal

La jornada cerró con una mesa redonda en la que Daniel Moreno, Senior E-commerce Manager Business Unit Spain de NH Hoteles, Jorge Sorial, Head of Partnerships y Travel Payments Business Unit de Amadeus, Miguel Cañadillas, Responsable de Marketing de Spotahome, Octavi Uyá, CEO de Nautal, y Jaime Chicheri, CEO de WorldMarketingSurfers.com, reflexionaron acerca de los retos y oportunidades que alberga el sector del eTravel.

Para Daniel Moreno, un desafío es cómo llevar la omnicanalidad en el proceso de compra, a lo que Jaime Chicheri añadió que otra problemática a solventar es la relación entre hoteleros y proveedores.

 Miguel Cañadillas apuntó que otro reto es generar la confianza entre los clientes en unos modelos de negocio tradicionalmente offline, además de la afiliación para sacarle más partido al sector. Jorge Sorial, por su parte, señaló que los pagos en el sector del ecommerce es lo más vital, por lo que el reto es proveer en un mundo muy cambiante, soluciones a las peticiones de los clientes. Octavi Ouyá, indicó que dentro del sector del sector de cruceros, los puertos españoles deben adaptarse de cara a no sólo a la posesión, sino también al uso turístico, de cara a aportar un valor añadido a los clientes.