Según el 96% de los vendedores de redes sociales en todo el mundo, Facebook ofrece el mejor ROI de todas las plataformas sociales. Además, tiene la mayor penetración de audiencia digital frente a la relación de participación. Por esto, parece que plantearse una campaña en Facebook Ads puede ser una buena idea. Metricool, la herramienta especializada en social media analytics, ha realizado un estudio sobre el uso que hacen las marcas de Facebooks Ads.

La interacción en publicaciones, el objetivo de campaña más utilizado

Existen diferentes objetivos a la hora de realizar una campaña en Facebook. Según el análisis realizado por Metricool, el objetivo que prefieren las marcas en primer lugar, y con gran diferencia frente a otros, con un dato de un 65,61%, es la interacción en publicaciones. Los profesionales que gestionan las páginas de Facebook y las cuentas de Instagram, están muy preocupados por lograr que sus publicaciones sean vistas y reciban interacciones de más público. En este sentido, Facebook ha conseguido que las marcas inviertan parte de su presupuesto en que las publicaciones tengan visibilidad e interacción. En segundo lugar, se encuentra el tráfico (13,02%). Este objetivo es el que permite a las marcas rentabilizar más rápidamente su inversión. Y en tercer lugar se encuentra, con un 7,89%, las reproducciones de vídeo. Este tiene mucha relación con el primero. Al final se trata de generar un contenido y solicitar a Facebook que distribuya ese contenido más allá de lo que se puede lograr de forma orgánica.

El tráfico, el tipo de campaña en el que más se invierte

La campaña en la que se destina más presupuesto es, claramente, el tráfico. Se destina un 25,10% del presupuesto. En el ránking, en segundo lugar, se encontraría según los datos analizados, la interacción en publicaciones (19,03%). Y las conversiones ocuparía el tercer lugar con un 18,69% del presupuesto destinado. Si se analizan la cantidad de campañas y el coste que se dedica a cada objetivo, se obtiene cuánto presupuesto se invierte, de media, en cada tipo de campaña. En la que más se invierte de media (188,17 US$) es en optimizar las conversiones dentro de la web. En segundo lugar, en la generación de leads potenciales. De media, en cada campaña, se invierten 137,26 US$ para conseguir los datos de contacto de nuevos leads. Y en tercer puesto, en la campaña de alcance, en la que se invierte una media de 74,26 US$.

Coste medio

Por otro lado, el coste por cada mil impresiones (CPM) de todas las campañas con cualquier tipo de objetivo es de 1,26 US$. Aquí hay que tener en cuenta que no todos los tipos de campaña tienen rendimientos iguales. En Metricool destacan que en función del objetivo que se tenga, Facebook busca mostrar el anuncio a más personas o a personas mejor seleccionadas. Si se busca que el anuncio sea visto por más personas, saldrá un poco más barato. Por otro lado, el coste por click (CPC) medio para todas las campañas analizadas es de 0,05 US$. En este punto es necesario tener presente que no todos los tipos de campaña tienen los mismos costes y rendimientos, por lo que se debe desglosar ese dato en función del objetivo seleccionado. Pero, además, el estudio muestra que el rendimiento de las campañas es diferente según el país. Desde Metricool se advierte de que en ocasiones puede ser interesante excluir algunos países de las campañas, si se tiene en cuenta que el rendimiento en esos países es menor. Sin embargo, también hay que fijarse que es posible que un cliente en un determinado país sea más caro de conseguir, pero que tal vez ese cliente, gastará más dinero en cada compra. Por esto, habrá que optimizar las campañas en base a los clientes que se tengan.

Conclusiones

Entre las conclusiones que se extraen del estudio realizado por Metricool, se encuentra el hecho de que las campañas de interacción en las publicaciones son el tipo de campañas más utilizadas. Por otro lado, si se quiere que un vídeo llegue al mayor número de gente posible, de media, será más económico si se selecciona como objetivo aumentar el número de reproducciones, que si se selecciona conseguir más interacciones en la publicación. El coste por cada 1000 impresiones (CPM) en reproducciones es casi un 10% inferior que si se buscan interacciones. Del mismo modo, para conseguir registros, puede compensar no elegir “conversión”. Por otro lado, la mayor parte del presupuesto de las marcas se destina a campañas de tipo tráfico, conversión o generación de leads. Las marcas eligen el tipo de campaña que les permite medir el retorno (ROI) de forma más inmediata, frente a un tipo de publicidad que genera beneficios en un plazo más largo. Este dato, indica que, dentro de los ingresos de Facebook, los negocios digitales son mayoría, frente a los negocios tradicionales o las grandes marcas, que aún prefieren otros canales publicitarios para destinar su presupuesto, como los acontecimientos deportivos o medios tradicionales como televisión o prensa. Y, por último, existen diferencias destacables en el rendimiento que se obtiene en los distintos países, por lo que, como recomendación, es mejor no mezclar países muy diferentes dentro de la misma campaña.

En el estudio de Facebook Ads realizado por Metricool se han analizado una muestra total de 148.187 campañas que se han realizado por 1.132 cuentas publicitarias en las que se ha invertido un total de 3.993.540,35 US$. De estas se han examinado los datos sobre las impresiones, el alcance, el número de clicks y el coste. Además, el coste se ha dividido a su vez en CPM medio (coste por mil impresiones) y CPC medio (Coste por click).