¿Cuánto cuesta conseguir un cliente en internet? El CAC o Coste de Adquisición de Cliente medio en una tienda online está entre 1 y 15 euros, por lo que retener ese comprador que ya ha confiado en nuestra tienda -convertirle en recurrente- se vuelve fundamental, a menos que tengamos ilimitadas cantidades de dinero para adquirir nuevos clientes. En ocasiones, un cliente puede perderse en un proceso que está fuera del control de una tienda online, en el proceso logístico. Por ello es importante saber medir el proceso logístico de un negocio online.

Enrique Sánchez, CEO de  iBird, reflexionaba sobre la importancia de la medición en el proceso logístico durante una ponencia en el pasado eShow de Barcelona. 

La mayoría de las tiendas online miden el éxito de su proceso logístico en función del ruido generado por sus clientes; es decir, si los clientes se quejan, hay problemas en nuestro flujo de entrega, y viceversa, de no haberlo, no existe problemas y no hay nada a mejorar. ¿Esto debería ser así? Según Sánchez, en la mayoría de las tiendas online no existe una conversación activa entre tienda online y proveedor logístico para mejorar los procesos. La mayoría de eShops sólo podrían identificar un problema una vez que haya sucedido.

¿Cómo evitar todo ello? «Midiendo una serie de variables para conocer el buen funcionamiento en los diferentes puntos de la cadena de suministro», subrayaba Sánchez. El proceso logístico se entiende por las distintas fases por las que pasa un producto desde que se realiza un checkout hasta que el cliente recepciona el paquete, proceso en el que hay distintas etapas: confirmación de pedido, preparación, picking, embalaje, expedición y entrega.

VARIABLES DE MEDICIÓN globales

– ¿Cómo medir el proceso global? Una variable típica para ello es el ‘click-to-delivery’, desde el proceso de compra hasta el momento de entrega real (no expedición, o primera entrega, sino recepción real por parte del cliente). Considerando todo el proceso completo, un tiempo estándar estaría entre 1,5 y 2,5 días.  

– Porcentaje de satisfacción. Otra forma de medir sería a través de una encuesta directa a los usuarios sobre nuestro proceso de entrega: «¿Recomendaría nuestro proceso de entrega a un amigo?» Una tienda excelente, debería estar en un promoted score (índice de recomendación) del 95% o superior. 

– Porcentaje de incidencias: el proceso de transporte es agresivo, y la responsabilidad del operador está en hacerlo cada vez mejor y de forma más responsable. Se mide comparando el número de incidencias sufridas (pérdidas, daños, hurtos, etc.) entre el total de envíos. Un buen índice debería estar por debajo del 0,05%. 

Desde el proceso de compra al proceso de picking 

– Order fill rate: cuántos paquetes es capaz el almacén de preparar del número total de órdenes que tenía. Un buen proceso logístico debería ser capaz de procesar todos los pedidos que lleguen. El objetivo sería estar en el 99,8%, sólo quedando fuera casos en los que la unidad no estaba en stock, o ha habido otra serie de problemas. 

– Calidad en la preparación: número de errores que se cometen en el proceso de picking. En función de cuánto de manual es el proceso, el operador puede cometer errores a la hora de seleccionar la mercancía. El KPI para medirlo es el Índice de Calidad en Preparación (número de errores / número de pedidos totales); un buen objetivo es el 99,5% en caso de procesos manuales; con procesos de automatismo sería 99,9%. 

EXPEDICIÓN

– Shipping Time: Cuánto tiempo pasa desde que se ha recibido un pedido hasta que sale del almacén hacia reparto. Esto me indica cuánto tiempo tardo en gestionar un envío. 

– Porcentaje Intento de Entrega: un intento de entrega es la obligación del transportista de encontrarse en el domicilio del cliente en condiciones de entregar el paquete solicitado o comprado por el consumidor. La forma de medir el porcentaje de intento de entrega en el tiempo acordado (24h/48h, o el tiempo que se haya comunicado al cliente) se consigue entre el número de envíos inntentados entre el número de envíos expedidos. Un operador logístico fiable debe tener un rating por encima del 98%. 

PROCESO DE ENTREGA

Es el proceso más delicado, donde completamos el contrato de compra-venta con los clientes online. Existen diferentes variables para medir el proceso de entrega, alguno de los cuales no todos los operadores logísticos pueden hacerlo. 

– Entrega efectiva: no sólo haber intentando una entrega, sino haber conseguido que el cliente recepcione la mercancía. La entrega efectiva debe estar en el 95%. 

– Ratio de puntualidad: algunas tiendas online ofrecen a sus clientes entregas en franjas horarias o antes de una hora determinada. Una forma de medir este ratio es a través de la «tasa de contactos WIMS» (Where Is My Stuff? ó Dónde Está Mi Paquete?). Si los clientes llaman mucho es porque está habiendo problemas en la entrega. Un buen ratio debe estar por debajo del 1% de llamadas sobre el total de paquetes expedidos.