El 2020 se recordará siempre por ser un año de cambios. Los cambios sociales y culturales a raíz de la crisis sanitaria han afectado de forma directa a diversos aspectos de la vida cotidiana. Esto influye a los hábitos y preferencias de los consumidores o la forma de trabajo. De hecho, según un estudio de KPMG, el 80% de las grandes empresas a nivel internacional aceleraron su digitalización en 2020. 

Tecnología y marketing

En este marco de transformación, 2021 será clave en la consolidación de tendencias digitales disruptivas. Especialmente en ámbitos como la tecnología y el marketing. Durante este año han experimentado grandes cambios con el aumento de demanda de servicios cloud y el uso exponencial de plataformas de eCommerce. En este sentido, el significado de arquitectura cloud y las nuevas experiencias de usuario dejarán de ser un misterio para todos.

Si algo ha dejado claro el 2020 es que lo digital ha dejado de ser un objetivo para ser parte de la supervivencia, no solo de las empresas, sino de nuestras relaciones personales y negocios. Y precisamente para mantener esta aceleración del cambio, ha sido clave la transición a sistemas cloud que sostengan nuestra nueva forma de trabajo. Por tanto, es difícil pensar en 2021 como un año que no vendrá marcado por la esencialidad de la digitalización de nuestra nueva realidad, asumiéndola ya como parte de la nueva normalidad.  

José Antonio Martínez Aguilar, CEO de Making Science

Tendencias de transformación digital y marketing para 2021

ESTRATEGIA DE NEGOCIO GLOBAL

• Digital hoy no es un objetivo: es la supervivencia. 2020 demuestra que el canal digital no es uno más, sino que se convierte en el único que garantiza la relación segura y constante con el usuario, siendo el móvil el eje de esta relación al estar 24/7 activo; se lleva hablando de mobile-first hace tiempo y se ha comprobado que las compañías que seguían ese principio estaban más preparadas. El canal físico seguirá siendo imprescindible en el futuro, pero todas las compañías tendrán que tener una estrategia digital clara e implantarla al mismo nivel porque el usuario no va a diferenciar entre ambos mundos, esperando una experiencia ONE CHANNEL.
• Experiencias nuevas de usuario que vienen para quedarse. Los usuarios han cambiado muchos comportamientos por culpa del confinamiento y otras restricciones, teniendo muchas de ellas que ver con digital. Este tipo de cambios en la manera de comportarse en digital del usuario suele traer un efecto llamada -mejoras en la usabilidad, aumento de usuarios- y un efecto de cambio en el mercado -los players que no se han adaptado, tendrán que transformarse-Se han experimentado muchos cambios en la manera de comunicarse, en la logística, en restauración, transporte, relaciones entre empresas, trabajo en la oficina, … ¿cuáles han llegado para quedarse?
• La opción ya no es «cloud o no cloud» sino, qué proveedor y cómo definiremos la arquitectura. Las ventajas de tener sistemas flexibles y escalables han quedado demostradas en 2020. El teletrabajo, las reuniones multitudinarias (formación, presentaciones, …), el poder compartir grandes archivos, el trabajo colaborativo, el boom del tráfico y comercio electrónico, … han podido darse con mas facilidad en aquellas empresas en las que cloud computing era una realidad. Como poco, las empresas tendrán que moverse hacia arquitecturas híbridas que les doten de mayor flexibilidad y capacidad de escala que antes.

CONTENIDO, SEO, MARKETING Y CAPTACIÓN DE USUARIOS

• Adaptarse al usuario (Experiencia y contenido). Es fundamental adaptarse a las necesidades del usuario. Una estrategia de contenidos satisface y soluciona las demandas y problemas que los usuarios buscan en los motores de búsqueda. Además, la experiencia de usuario, junto con la velocidad de carga, es un aspecto crítico a la hora de activar una estrategia de posicionamiento. En 2021 Google activará una nueva forma de evaluar la experiencia del usuario en la web Core Vitals, que pasará a ser un nuevo factor de posicionamiento.
• «Nuevos» formatos. Los usuarios están haciendo cada vez más uso de nuevos formatos como audio, a través de Voice Search. Es necesario adaptar las estrategias de contenido a estos formatos.
• Sinergias con otros canales. Siendo conscientes de las sinergias entre canales, es fundamental aprovechar todos los beneficios que un canal puede dar a otro. Por ejemplo, en 2021 reinarán las estrategias de influencers que ayuden a posicionar mejor a las marcar a través de la generación de enlaces (linkbuilding).

DATA Y ADTECH

• Hiperpersonalización. La hiperpersonalización aprovecha la inteligencia artificial y los datos en tiempo real para ofrecer contenido, productos y servicios más relevantes a cada usuario. Este enfoque lleva el marketing personalizado un paso más allá, ya que los clientes de hoy en día hacen uso de no menos de 2-3 dispositivos digitales. En 2021 se consolidará el aprovechamiento de estos datos para impulsar experiencias personalizadas del cliente a lo largo del recorrido del comprador.
• Integración de datos. Para poder sacar el máximo potencial a estos datos es importante hacer una integración que permita administrar los datos de manera eficiente y ponerlos a disposición de quienes lo necesitan. Esto ayudará a tener una visión de toda la información en la toma de decisiones para crecer más rápido con la seguridad de saber que se está construyendo sobre bases sólidas.
• CDP (Customer Data Platform). El tener un CDP está cogiendo especial importancia debido a la desaparición del 3rd party data. Por ello todas las empresas se están planteado tener esta plataforma de cara a 2021 para poder sacar el máximo potencial a sus audiencias y optimizar sus estrategias en base a ello.

PUBLICIDAD DIGITAL

• Personalización automatizada. Personalizar el mensaje a cada cliente y encontrar los micro-momentos con ellos será clave. Más que una tendencia se convierte en una necesidad y en un uso inteligente de los datos, de manera que llegue el mensaje que se quiere transmitir.
• Experiencia de usuario única. Las estrategias omnicanales estarán enfocadas a ofrecer una única experiencia al consumidor para optimizar la llegada de las propuestas de valor de las marcas. Escuchas a los clientes y marcar la estrategia de marca conforme a ello se convertirá en un must, a través de una estrategia integrada 360.
• Offline y online altamente integrados. El futuro pasa por integrar ambos mundos. Ejemplos como probador virtual, wifi tracking o la geolocalización permite a las empresas conocer cómo convive un e-commerce con una tienda física. 

EXPERIENCIA DE USUARIO Y WEB

• Shoppertaintment. Los influencers y los creadores de contenido juegan un papel cada vez más importante para impulsar el éxito del comercio online. Los directos en redes sociales (streaming en vivo) ganan cada vez más peso en las ventas de las marcas, lo cual está suponiendo un aumento en la creación de empleo en torno al marketing de influencia, especialmente desde la crisis COVID-19.
• Creatividad basada en Data. Las grandes campañas creativas de Brand Awareness están de capa caída y cada vez cobra más importancia una creatividad 100% orientada a la conversión online. Gracias a la tecnología, los creativos tienen más información que nunca sobre las audiencias a las que se van a impactar, por lo que está a su alcance pensar en campañas creativas prácticamente personalizadas para cada target, aumentando de esta manera las ventas. 
• Creatividad y automatización. A pesar de que la creatividad como tal no va ligada a la automatización, la rapidez con la que cambian las tendencias y los gustos de los usuarios hace que sea necesario automatizar al máximo los procesos creativos con el fin de producir y realizar cambios de manera más ágil y eficiente.

PLATAFORMAS TECNOLÓGICAS Y CLOUD

• Acortar plazo de lanzamiento de nuevas ideas de comercio electrónico. Los eCommerce se han convertido en los canales más inmediatos y disponibles para la oferta de productos y servicios, sobre todo a raíz de la pandemia. Los frameworks de desarrollo de eCommerce y CMS permiten flexibilidad de desarrollo, ya que ofrecen unidades constructivas autocontenidas, que pueden combinarse entre sí para formar las estructuras necesarias. 
• La elasticidad de la nube. Una de las características más interesantes que han introducido los entornos informáticos basados en cloud es la elasticidad que estos entornos proporcionan, es decir, la posibilidad de dimensionar, y por lo tanto regular, de aprovechar toda la potencia y funcionalidad que las empresas necesiten en cada momento. Así, es posible reservar recursos cara a una futura agresiva campaña publicitaria, escalando puntualmente la capacidad de la plataforma, y desescalándola cuando se haya atendido a todos los clientes. 
• Seguridad. El uso de DevSecOps nace de la necesidad de crear una base de seguridad en las iniciativas de DevOps. Este tipo de seguridad implica tener en cuenta desde el principio la seguridad de las aplicaciones y de la infraestructura. Asimismo, la IA aplicada a la detección de anomalías e intrusiones y la hiperautormatización serán los pilares de la ciberseguridad en 2021.

BUSINESS ANALYTICS Y DATA SCIENCE

• Activación de First Party Data. Las empresas perciben cada vez más el potencial de usar los datos que ya tienen de sus clientes para aumentar sus ventas sobre los usuarios conocidos en vez de solo buscar clientes nuevos.
• Modelos de Inteligencia Artificial y Machine Learning. La cantidad de datos que se están recogiendo, sólo pueden ser activados mediante inteligencia artificial, de manera que resulte efectivo su procesamiento de forma inteligente.
• Real time Data y MLOps. Ahora que la data se empieza a activar con diversos modelos, el reto que tienen las empresas es poder usar esos modelos en real time para procesos como por ejemplo la personalización, donde el contexto que le aporta el real time es fundamental.

PLATAFORMAS DE NEGOCIO Y COMERCIO ELECTRÓNICO

• Google Shopping Paid & Organic. El 21 de abril Google anunció en su blog una importante noticia: La lista de la pestaña de compras de Google ofrecerá colocaciones orgánicas. Según Google, el servicio de Anuncios de Compras está creciendo 25% de adopción YoY. En Europa y España en particular sus clics se han disparado en comparación con los clics en los anuncios de texto tradicionales.
• Amazon y Marketplaces. En 2021, diferentes marketplaces continuarán creciendo, no sólo por su capacidad de escalar sus negocios, sino por su superior experiencia de usuario en comparación con la gran mayoría del comercio electrónico.
• Comparadores. Los sitios de comparación ofrecen la posibilidad de reducir el costo de las compras en línea basándose en factores simples pero cruciales como la selección de los vendedores, la gama de productos, las marcas. Los sitios de comparación han estado de moda durante años, debido a la comodidad que ofrecen, ahora se están utilizando más que nunca.