Las Retail Media Networks (RMN) están transformando el panorama publicitario al imponer mayores exigencias de inversión a las marcas, lo que está complicando las relaciones entre anunciantes y retailers. Tal y como recoge Digiday -que hace referencia a declaraciones de algunos ejecutivos de agencias- los minoristas están presionando a las marcas para que incrementen sus inversiones publicitarias dentro de las RMNs, sugiriendo que aquellas que no cumplan con las expectativas podrían enfrentar consecuencias, como «perder acceso a espacios premium en los estantes o ver su distribución afectada».

En la última década, las RMNs han pasado de ser un canal complementario a convertirse en una parte esencial de las estrategias publicitarias de las marcas, abarcando cerca del 20% del gasto publicitario total de los anunciantes, lo que representa un notable aumento en comparación con el 10-15% de años anteriores, según revela el citado medio. Este aumento refleja el creciente poder de los retailers en la negociación con las marcas.

Según declaraciones de varios ejecutivos del sector, los minoristas están incorporando compromisos de inversión en Retail Media Networks como parte de sus acuerdos de colaboración con las marcas. De esta manera, las RMNs se han convertido en un factor clave para determinar qué marcas logran mantenerse visibles en los estantes y obtener una distribución preferente. «Las Retail Media Networks están pidiendo a las marcas que incrementen significativamente su inversión año tras año«, indicó uno de los ejecutivos entrevistados por Digiday, quien señaló que, aunque no se establece de manera explícita, la sensación es clara: «si no inviertes más, sufrirás las consecuencias«. En muchos casos, una marca podría verse obligada a aumentar su inversión en las RMNs de 20 millones de dólares a 30 millones de dólares de un año para otro.

En este contexto, las marcas enfrentan una gran competencia para asegurar visibilidad en las tiendas. Además de Walmart, CVS y Kroger, otros como Target están posicionándose como jugadores clave dentro del ecosistema de Retail Media. En este punto, Kroger y Albertsons reconocen el impacto de las RMNs en sus acuerdos con las marcas, pero insisten en que deben demostrar su valor para no ser vistas como «una carga adicional en las negociaciones«.

El desafío no es menor para las marcas más pequeñas, especialmente aquellas en el sector de bienes de consumo empaquetados. Un ejecutivo describió este comportamiento como «doble imposición«, debido a que las marcas ya pagan comisiones por las ventas y ahora también se les exige financiar campañas publicitarias a través de las RMNs. Actualmente, se estima que hay más de 200 Retail Media Networks en funcionamiento, según la plataforma de inteligencia de Retail Media Mimbi.

Auge de las Retail Media Networks

Históricamente, las negociaciones entre marcas y minoristas han incluido algún tipo de compromiso en términos de marketing. Sin embargo, el auge de las RMNs ha elevado el perfil de estas inversiones, haciéndolas una parte cada vez más central de las conversaciones. Se estima que las RMNs representarán una quinta parte del gasto publicitario digital global este 2024, según eMarketer, lo que evidencia su creciente importancia para las marcas que buscan asegurar su visibilidad tanto en tiendas físicas como en entornos digitales.

A medida que más minoristas se suman a esta tendencia, el objetivo es convertirse en una «ventanilla única» para los anunciantes, ofreciendo un espacio donde las marcas pueden no solo vender, sino también captar la atención de los consumidores a través de publicidad online y en tienda. Minoristas como The Home Depot están buscando expandir sus ofertas publicitarias más allá de sus propios canales, explorando asociaciones con plataformas de streaming y redes sociales.

Sin embargo, el éxito de las RMNs aún está por definirse. Los minoristas deberán demostrar que estas redes son efectivas como canales publicitarios para retener el interés de las marcas. De lo contrario, corren el riesgo de perder la confianza de los anunciantes, que podrían optar por otras alternativas si perciben que el retorno de inversión no es suficiente.