COMERCIO ELECTRÓNICOECOMMERCE

Las fases de un proceso de compra online; Conocer, evaluar y comprar

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Tener un proceso de compra adecuado, que convierta el mayor ratio posible de las visitas que llegan a un ecommerce es clave para maximizar la rentabilidad de nuestro negocio. Conocer, evaluar y comprar son las fases de este proceso que Jordi Ordoñez, consultor ecommerce y experto en Prestashop nos explica. Desde la previa, hasta la “cocina”:

Hola, ¿quién eres?

En la primera fase del proceso, el conocimiento, el potencial cliente llega a nuestro eCommerce. Nos ha encontrado por alguno de los canales que tocamos: SEO, SEM, campañas en otros sites (patrocinio, contenidos), blog, eMailing, un cliente que nos recomienda, un enlace en redes sociales… del esfuerzo que hagamos en tiempo y dinero en la fase de captación depende que tengamos mayor o menor ratio de conocimiento. Hablando en plata, si invertimos una pasta en captación, es probable que nos conozca un buen chorro de usuarios. Si esa captación está bien segmentada y no estamos disparando al aire, nos llegarán visitas de potenciales clientes.

¿Cuál es el precio de entrada para esta fase? Hombre, fácil. Que tengamos el producto que busca y que tengamos suficiente visibilidad como para que el potencial cliente nos encuentre.

Vamos a ver si nos casamos

Evaluación. Pasamos examen. En esta fase, el cliente buscará toda aquella información que pueda sobre nuestra empresa: opiniones favorables, opiniones contrarias, casos de éxito y desastre por las redes sociales, quiénes somos – de dónde venimos, precios en comparación con la competencia, etc. Debemos conseguir que ese “mundo de información” que corre por la red sobre nuestra tienda online sea lo más favorable posible para que cree confianza.

Aquí pueden ayudarnos “in-page” sellos de confianza (GeoTrust, Confianza Online, Verisign), usar SSL en la página, ofrecer alternativas de pago de confianza (TPV, Paypal), poner formas de contacto (teléfono, chat, whattsapp…), opiniones independientes de los usuarios y, por lo general, cualquier cosa que pueda:

  1. Generar confianza
  2. Dar la idea de que detrás de esa página hay alguien
  3. Proveer un contacto en tiempo real con el potencial comprador

Esos son los palos de la baraja que más podemos controlar. Lo que pasa “off-page” ya es otro cantar.

Al margen de esa confianza que hará que uno se gaste el dinero o no en nuestro eCommerce, también es importante (y más en España) el precio. El usuario usará los comparadores de precios, Google Shopping y toda herramienta que tenga a mano para ver si somos competitivos ahí o no. ¡Ah! Y no nos olvidemos de los gastos de envío. Si el de al lado los tiene más baratos o, directamente, gratis, hemos “palmado”.

¿Cuál es el precio de entrada para esta fase? Generar la suficiente confianza y tener un precio + gastos de envío lo suficientemente competitivos.

HAY BODA

Lo consigues. Tu potencial cliente se decide por comprar en tu página. Has superado las 2 fases anteriores y ahora toca el “enemigo de final de pantalla de Super Mario” y aquí es donde entra en juego el que hayas hecho un buen análisis e implementación de UX y de flow del proceso de compra. El usuario debe ser capaz de comprar en tu tienda sin que eso requiera 2 Másters y 1 Doctorado. Hay procesos de compra que son un auténtico infierno pero, por suerte, tú puedes aprender de ellos y generar:

  1. Un proceso de compra que te lleve de la home al producto que quiere el usuario en menos de 3 clicks
  2. Un buscador como Dios manda, que ayude a buscar
  3. Banners para derivar el tráfico desde la home y páginas de categoría hacia donde toca
  4. Una ficha de producto muy clara con una llamada a la acción inequívoca
  5. Un proceso de compra (checkout) que no tenga ni demasiados (5 o más) ni demasiado pocos (1 solo paso pero con un scroll enorme para meter todos los datos)
  6. Un proceso de registro que no pida todos los datos del comprador, solo los que necesita
  7. Una navegación clara, sin distracciones ni llamadas a la acción que puedan llevar al usuario fuera del proceso de compra
  8. Unos gastos de envío bien explicados y sin sorpresas (recargos, IVAs, etc)
  9. Unas formas de pago como mandan los cánones
  10. Un proceso de pago que no sea una tortura
  11. Y asistencia in-page (ayuda) y off-page (canales de comunicación) durante todo el proceso.

¿Cuál es el precio de entrada para esta fase? Que tu proceso de compra no requiera recursos y conocimientos que el usuario medio no tenga. Fácil, rápido, sin sorpresas y a “matar” la conversión.

Acabadas estas fases, entramos en retención y up-selling, pero ese capítulo lo dejaremos para próximos posts.

Por Jordi Ordoñez, http://jordiob.com/


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Pedro Pablo Merino
Periodista licenciado en Ciencias de la Información, Socio Director y Co-fundador de Ecommerce News, el mayor medio de comunicación de España y Latinoamérica especializado en información sobre comercio electrónico, marketing online y economía digital. Con más de 130.000 usuarios únicos mensuales, está dirigido a todos aquellos profesionales con intereses en el comercio electrónico, marketing online, mobile commerce…Los usuarios pueden encontrar en Ecommerce News un portal de noticias, diversas revistas digitales y en papel, canal de TV, eventos, aplicaciones, etc.

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