Miele, una compañía de electrodomésticos premium que se fundó en 1899, hace 3 años dio el salto al canal online. Lo que ha significado que pasarán de realizar una estrategia de marketing enfocada en conseguir notoriedad de marca y las conversiones se realizaran en la tienda, a desarrollar estrategias online y convertir las tiendas en un lugar para informarse.

Cristina Reque, Directora de Marketing de Miele nos ha contado cómo se desarrolla una estrategia de marketing para una empresa de electrodomésticos y cuáles son los retos para un ecommerce de este sector.

Ecommerce News (EcN): ¿Cómo ha sido el año para Miele?

Cristina Reque (CR): Este año hemos visto una gran aceleración en cuanto a la venta de electrodomésticos en el canal online. Antes a la gente le costaba más pensar en adquirir un electrodoméstico por Internet, pero finalmente el consumidor ha entendido la facilidad gracias a las soluciones de última milla con las que podemos contar actualmente. El envío del producto es uno de los puntos que más estrés genera al consumidor, ya que surge una gran cantidad de preocupaciones como: ¿quién me lo instala? o ¿cómo retiro mi antigua lavadora? En Miele hemos conseguido tener todos estos puntos bien estructurados y a partir de ahí hemos comenzado a crecer y a tener buenos resultados en cuanto a conversiones en el eCommerce, llegando a tasas de conversión por encima del 2%.

EcN: ¿Cómo es la competencia de Miele?

CR: Miele es una marca premium de electrodomésticos. Por lo tanto, nuestra competencia en España es muy pequeña, apenas hay firmas que se encuentren en este segmento.

Dentro de los 18 millones de hogares que hay en España nuestro target, al que nosotros nos dirigimos, puede ser del 10% más o menos. Nuestros precios son más elevados, si una lavadora suele costar de media 300€ nosotros las vendemos por 700€; ahí se ve un poco el enfoque premium. Además, hay muy pocas marcas operando en el mercado español que apuesten por la calidad y la durabilidad, que es la ventaja competitiva de Miele.

Todo el proceso de fabricación de los productos de Miele se realiza en Alemania, incluida la electrónica y los motores, con unos estándares de calidad espectaculares. Es una de las pocas empresas que quedan en el mundo con estos requisitos tan exigentes.

Por eso, la diferenciación de Miele es de un nivel altísimo de calidad, que se traduce en una alta durabilidad, estamos hablando que los electrodomésticos tienen una vida media equivalente a 20 años. Combinado con una alta eficiencia energética y un diseño atemporal; otro tema importante, porque quieres comprar un producto que en 20 años siga pareciendo moderno. Todas estas son las ventajas diferenciales de Miele.

EcN: El sector de los electrodomésticos todavía tiene bastantes retos para vender online, por ejemplo, la logística ¿Cómo gestionáis vosotros el envío de los productos?

CR: La logística a la hora de enviar electrodomésticos es muy importante. Lo primero que hacemos en Miele es realizar una llamada, a la que nosotros llamamos “confort call”, para comprobar que el electrodoméstico que ha seleccionado el consumidor es el correcto. La devolución de un aparato es muy costosa y llega a ser estresante para el consumidor; esto son cosas que nosotros intentamos evitar siempre.

El partner de logística con el que trabajamos realiza la primera instalación y si tienen algún tipo de complejidad se encarga nuestro servicio técnico.

EcN: En la actualidad, nos encontramos en un momento en el que los canales de marketing se están reinventando y las estrategias en redes sociales son una de las más interesantes ¿Cómo empezasteis vuestro recorrido en estos canales? 

CR: Hace 5 años arrancamos con Twitter, Facebook, Instagram y finalmente YouTube. Son un complemento de nuestras campañas corporativas. Tenemos unas redes sociales con un engagement muy positivo teniendo en cuenta la saturación publicitaria actual en redes como IG, porque cualquier contenido que publiquemos relacionado con el tema del hogar le interesa mucho a nuestra audiencia.

Las redes sociales nos están permitiendo alcanzar a segmentos de población muy afines a Miele de forma que nuestra notoriedad de marca se refuerza. Por otra parte, cuidamos especialmente indicadores tales como el engagement que nos ayuda a reforzar el deseo de marca a través de las interacciones, y después si nos encontramos en el momento y lugar adecuado llega la conversión.

EcN: ¿Cuál dirías que es vuestra audiencia?

CR: Nosotros hemos visto que cada vez la audiencia es más similar, es decir, antes había más mujeres que hombres. Mientras que ahora nos estamos encontrando con datos como que el 60% son mujeres y 40% hombres.

La franja de edad de 45 a 65 años es la más grande, pero de cerca le sigue la franja inmediatamente anterior, la de los 40 años, que está presentado un gran crecimiento.

EcN: ¿Qué estrategias de marketing estáis llevando a cabo para mejorar la visibilidad online? ¿Estáis obteniendo buenos resultados?

CR: En cuanto a fuente de tráfico con claro objetivo de conversión, hemos apostado por Paid Search, que nos está funcionando muy bien y estamos obteniendo buenos resultados. El problema es que esta estrategia es como una locomotora a la que hay que echarle siempre carbón.  

Luego tenemos una estrategia de contenidos, con la que hemos logrado aumentar mucho el tráfico directo a la web.

Otra de las estrategias es el email marketing, donde tenemos unas tasas de conversión de entre un 3 o un 5 por ciento. Aunque, es una base pequeña donde estamos ya planeando diferentes estrategias de captación de leads.

EcN: ¿Cómo estáis conectando con el consumidor a través de las redes sociales?

CR: Sobre todo a través de las redes, donde estamos obteniendo ratios de engagement muy buenos. Lo que ocurre es que hay que ampliar la comunidad, porque llega un momento que hay que seguir creciendo y, para ello tenemos una estrategia de social media ads para promocionar posts y una captación de leads, que está funcionando bien. Hay que generar un buen contenido para que la gente comparta y vayamos ampliando la comunidad. 

Recientemente, hemos lanzado una campaña con Influencers’ donde aparecen cocinado en nuestras tiendas Amelia Bono y Eugenia Osborne; dos personajes públicos muy aspiracionales, afines a los valores de Miele de tradición y vanguardia y con el tono fresco necesario para comunicar en RRSS.

EcN: Acabáis de crear una serie para Instagram TV ¿qué esperáis alcanzar con esta?

CR: Aún nos quedan varias semanas de campaña, pero los indicadores de visualizaciones y tiempo de permanencia son muy positivos. Como marca con un claro enfoque en la innovación, siempre tratamos de probar nuevas formas de comunicar, más inesperadas y que nos permitan sorprender y ofrecer experiencias positivas a nuestros seguidores. Las redes sociales te permiten estar continuamente en prueba, error. Eso es lo enriquecedor de este soporte.

Además, creemos firmemente que el éxito viene acompañado de un contenido y un formato adecuado, si a esto le acompaña un carácter innovador y diferencial, es una fórmula ganadora.

EcN: ¿Tenéis pensado lanzar alguna otra novedad en los próximos meses?

CR: Ahora estamos centrados en la gama de cocción de la generación 7.000 y vamos a lanzar una campaña de publicidad digital con un mensaje centrado en la durabilidad y la innovación. La estrella de la campaña será el horno a vapor combinado.

EcN: Retos para 2021

CR: En 2020 hemos superado las expectativas que teníamos de nuestro canal eCommerce. Por eso, para el próximo año tenemos que garantizar la fidelización de los clientes, algo que haremos ofreciendo un buen servicio. Esto implica que toda nuestra cadena de valor siga estando en un nivel tan alto como hasta ahora que es la diferencia de una marca premium.

El segundo reto será seguir ofreciendo un buen servicio en todos nuestros puntos de contacto con el cliente.