El Retail Media continúa en auge y ya se ha convertido en un importante aliado para muchos de los principales players del sector. Y es que, se trata de una estrategia que beneficia a todos los actores implicados: los retailers logran ingresos adicionales con los que incrementar su cuenta de resultados; los anunciantes mejoran el alcance y conversión de sus campañas gracias a los datos y a la posibilidad de trabajar en tiempo real; y los usuarios mejoran su experiencia de compra al disponer de ofertas específicas para ellos y productos o servicios complementarios de su interés.
Según datos de WARC compartidos por Insider Intelligence, para 2024, se estima que la inversión en Retail Media aumente un 10,48% hasta los 141.710 millones de dólares (130.965,39 millones de euros). Al finalizar este 2023, el Retail Media habrá acogido un total de 128.270 millones de dólares (118.571 millones de euros) de inversión global, un 10,23% más que en 2022, cuando dicha partida alcanzó los 116.370 millones de dólares (107.571,4 millones de euros). Esta mayor inversión hará crecer asimismo la cuota de Retail Media en el mix publicitario, pasando del 12,6% al 13,3%.
Una parte importante del presupuesto publicitario global en Retail Media vendrá de Estados Unidos. Según la consultora, se prevé que la inversión publicitaria en Retail Media en el país estadounidense alcance los 109.400 millones de dólares (101.084 millones de euros) en 2027. Los datos muestran que el Retail Media será el canal de más rápido crecimiento en todos los medios hasta 2027, con un aumento de más del 20% al año.
No obstante, pese a este crecimiento, según Max Willens, analista de Insider Intelligence, «el Retail Media no es invencible«. A nivel global, casi la mitad (42%) de los anunciantes no planean invertir en Retail Media hasta 2026, debido a la falta de estandarización de la medición en las redes de Retail Media y en los formatos publicitarios, así como a la dificultad para coordinar el gasto cuando se utilizan redes de Retail Media para anunciarse a través de la visualización programática, las redes sociales y la televisión conectada (CTV).
Amazon continúa siendo el rey en Retail Media
La mayor parte de la inversión publicitaria en Retail Media está siendo impulsada por Amazon. Actualmente, según la consultora, Amazon representa el 75% del mercado de Retail Media de Estados Unidos y, aunque está perdiendo participación, «seguirá siendo el mayor player en un futuro previsible«. «Será Prime quien evite que la participación de Amazon caiga rápidamente al servir como un bloqueo para la audiencia masiva de Amazon con la promesa de envío gratuito«, señaló Willens, explicando que «la introducción de anuncios de Amazon en Prime Video también impulsará todo el mercado de Retail Media«.
Pero, más allá de Amazon, en opinión del analista, «Walmart ha sido una de las historias de éxito mediáticas menos discutidas de los últimos años. Entre este año y 2025, Walmart duplicará su negocio publicitario«. En definitiva, «las empresas que realmente van a lograr la velocidad de escape y generar toneladas y toneladas de ingresos para sí mismas con el Retail Media son las que van a tener montones y montones de negocios repetidos y muchos, muchos clientes habituales«, dijo Willens, señalando a empresas como Walmart, Target e Instacart.
